BtoBにおけるDMの効果は？
企業向けDMで成果を上げる方法も紹介

このページは株式会社メディアボックスの豊田昭によって書かれています。
ページ内容はお客様やコンサルタントさんとの協力によるテストやデータに基づくものです。

豊田 昭

昭和61年4月より運送会社を設立。
平成15年2月よりダイレクトメールやカタログ等の1kg以下の 印刷物に特化した、経費削減システムを作り、印刷から封入作業･配送サービスまでの格安システムを始める。 ほとんどコスト削減で手のつけられない2000通以下の発送にも成功し、50通から3万通までの中小部数発送のＤＭ発送代行専門店になる。 DMやニュースレターのCPI(反応率)を上げることをミッションとし、最高16倍のCPIを獲得。現在、大手コンサルタント会社やコンサルタントさんへの情報提供やコンサルタントを行う。 著書に、バカ売れ DM集客術がある。

BtoBとBtoCのDMの違い

BtoBのDMについて解説するまえに、まずはBtoBとBtoCのDMにどのような違いがあるのかを解説します。

BtoBのDMを受け取るのは担当者

BtoBではDMの受取人は企業担当者である場合が多くあります。企業担当者に決裁権がないこともあるため、特に面識のない企業からのDMの内容は決裁者に伝わりづらい傾向にあります。決裁者に伝わらない限りDMに反応はもらえません。

一方で、展示会やセミナー、名刺交換、取引などを通して面識がある企業へのDMは、効果が高くなります。

BtoBのDMでは、受取人から決裁者へ確実にDMの内容が届くよう、宛名や封入方法、デザインなどを工夫する必要があります。例えば面識のない企業へのDMは、取引実績や詳しい会社概要など、信頼を高められるような情報を載せる必要があります。

また、BtoBの場合は「商品やサービスが売上アップに貢献するか」「コスト削減に役立つか」という2つがおもな判断材料になります。そのため、BtoBのDMでは、商品やサービスがどのようなメリットを与えるのかを、ビフォアー・アフター、数値、実績等で示す必要があります。

企業には毎日さまざまな内容のDMが届くため、他社DMとの差別化も重要です。

BtoCのDMを受け取るのは一般消費者

BtoCでは、一般消費者などの個人がターゲットになります。

DMの受取人はターゲットもしくはその家族になる場合が多く、基本的に受取手が決裁者になります。購入のきっかけとしてターゲット本人の興味や関心が大きく影響する可能性があるため、個人の問題解決に焦点を当てたDMの内容にする必要があります。

また、BtoCでは、単純な製品の良さだけではなく、商品やサービスへの印象も購買の理由になります。

例えば、「品物は良いけど、この会社は嫌いなので買わない」「○○さんがすでに持っているので、同じものを持つのは嫌だ」「流行しているので買う」といったように、感情によって購買の可否が判断されることもあります。

BtoCのDMでは個人情報の取扱いに要注意

個人情報保護の観点から、個人にDMを送る際には、利用目的を明確にしたうえで、本人へ通知して承諾を得る必要があります。そのため、個人相手のDMでは、見込み客リストの取得が難しいのが現状です。

一方、法人を相手としたDMの場合、企業の住所は公開されているため、事前の合意なしにDMを送付できます。

DM発送を他社に依頼する際は、信頼できる業者を選ぶことが大切です。個人情報を適切に取り扱っている証しとなる「Pマーク（プライバシーマーク）」の有無を確認したうえで、代行業者を選択してください。

BtoBにおけるDMの効果

BtoBにおけるDMには、どのような効果があるのでしょうか。DMの3つの効果を解説します。

発送先を限定でき競合他社に真似されにくい

DMを発送する相手は、発送者側が自由に設定できます。そのため、DMにはライバルである他社に内容を真似されにくいというメリットがあります。

商品やサービスの概要は、他社に分析・模倣される可能性がありますが、DMは競合他社に内容を見られずに特定の顧客へアピールできるため、有効な宣伝手法です。

また、発送先を指定できるDMなら、発送先によってDMの内容を変更することも可能です。顧客に適した情報を提供することで、より顧客の興味をひくDMを作成できます。

メールと比べて高い開封率が期待できる

DMはメールなどに比べ、工夫次第で開封率が飛躍的に高くなる傾向にあります。

DMは、キャッチコピーや用紙、封筒、宛名などさまざまな要素で構成されているため、工夫できる点が多くあります。これらの要素を一つひとつ改良していけば、より顧客に刺さるDMが作成可能です。

また、DMは顧客に対して物理的に直接情報を届けられるため、メールよりも直感的な訴求力を有しています。開封前であっても、ある程度のメッセージを訴求できる形態のDMもあるため、そうした特徴を活かせる工夫が必要です。

費用対効果が見込める

新型コロナウイルス感染症が流行して以降、顧客と対面でやりとりして商品・サービスを売り込めない状況が続きました。そのため、対面せずに顧客へアプローチできるDMは、コロナ禍において特に効果が高まっています。DMやニュースレターを使い、ルート営業を中止して、売上を伸ばしている会社も増えています。

また、DM向けのツールやアウトソーシングによる効率化も、費用対効果に寄与しています。コロナ禍において、DMは有用なマーケティング手法といえます。

BtoBでDMの成果を上げる4つの方法

BtoBのDMで成果を上げるには、特徴を踏まえて利用することが重要です。ここでは、BtoBのDMで成果を上げる方法を4つ紹介します。

信頼できる取引先であることをしっかりとアピールする

BtoBのDMが成果を上げるには、DMの内容を決済者に伝えてもらわなければなりません。その際、DMの送付元である自社に対する信頼があれば、よりDMに目を通してもらいやすくなります。

信頼性を高める方法として、以下のようなものが挙げられます。

なかでも、ホームページに掲載された会社概要は、近年特に重視されています。見やすく内容の充実したホームページを作成し、ホームページの内容とDMの内容に差異が発生しないように注意してください。

また、出版物の発行実績やセミナーの開催実績、顧客からの評価も信用につながります。

出版

出版には、出版社から出す方法と、自費出版する方法の2通りがあります。自費出版は200万円程度の価格でできるためコストを抑えられますが、より信頼性を高めたいなら出版社から出すのがおすすめです。

セミナー開催

自社の事業分野に関するセミナーを定期的に開催し、回数を重ねていくことで信用を得る方法です。BtoBではあまり行われていませんが、ニュースレター・ブログ・メルマガ・ポッドキャストなどでの発信を継続し続けると、同様の効果が得られます。

顧客からの評価を集める

サービス利用を検討する際、第三者の意見は貴重な判断材料となります。自社の良い評価・悪い評価を集めて公表すれば、顧客からの信用を得られるだけでなく、自社のマーケティング戦略を立てる際にも役立ちます。

対象を絞って特別感を出す

DMのターゲットは、可能な限り絞ることが大切です。ターゲットを絞り、ターゲットの業種やサービス内容に合わせてDMの内容をカスタマイズすれば、特別感を演出できます。

特別感を出す方法として、企業の担当者や担当部署を特定してDMを作成することがおすすめです。例えば、経営企画部長をターゲットにする際は、以下のポイントを踏まえてDMを作成します。

DMを送るべき担当者や部署を絞り込めない場合は、想定される担当者や部署をリストアップして、複数のDMを作ります。。

ターゲットにとってのメリットを追求する

DMには、ターゲットにとってのメリットを提示しなければなりません。提示する内容には、ターゲットにまだ知られていないメリットや、特典を含めることが大切です。

自社にとっては当たり前のことでも、顧客にとっては大きなメリットに感じる点はないか探してください。

また、BtoBでは購入までのステップが多いため、複数の検討材料を入れることも重要です。有益な情報がなければ、高い反応率は期待できません。文章と写真・イラストだけでメリットを提示できない場合は、DMに特典やトライアルをつけて、実際に製品やサービスを試してもらうこともおすすめです。

特典に関しては以下の記事で詳しく解説しています。

DMを継続的に出して相手に覚えてもらう

DMを継続的に出す一番の目的は、お客様が購入を考えた際に自社製品が候補に選ばれることです。自社製品が認知されないまま他社製品が購入されるということがないようにするのはとても大切です。

顧客にとって現時点では必要ない商品・サービスでも、状況が変われば必要になるかもしれません。取引先を変えたいタイミングや予算計画検討のタイミングで的確にアプローチできるよう、継続的に顧客に接触してください。

顧客との接触回数を増やすなら、DMだけでなくニュースレターも併せて活用するのがおすすめです。DMやニュースレターはメールなどに比べて、読まれる確率は工夫次第で各段に高くなります。

既存顧客へのDMで成功している会社は、購入してもらった製品とは別の製品やサービスを定期的に紹介する戦略をとっています。カスタマーサービスや営業が定期的に訪問している場合は、ニュースレターを訪問時に置いてくるのも効果的です。

まとめ

BtoBのDMでは、決裁者にDMの内容が伝わるまで、複数の意思決定者を介さなければなりません。そのため、以下のような方法で工夫する必要があります。

DMの成果をより高めたいなら、ターゲットに合わせてDM内容を変更してください。ターゲットの立場になり、ターゲットが求めるものを提示できるよう工夫することで、よりターゲットに刺さるDMを作成できます。

DM発送代行センターでは、DMの発送だけでなく、印刷や封筒へのラベル貼り、封入などを承っています。専任担当者制をとっているため、修正やトラブルにもすぐに対応でき、複雑な封入にも手作業での対応が可能です。

ターゲットとなる企業によってアプローチを変えたい方は、ぜひDM発送代行センターへご相談ください。

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