いま紙のDMがブルーオーシャンである理由

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紙のDMは、今もデータの裏付けのある効果的な手段

メール、SNS、ウェブ広告が全盛の時代でも、紙のDMには意味があり、デジタルと組み合わせることで、その効果はかつてないほど高まっています。ここでは、データに基づいて、紙のDMが今こそ効果的である理由をお伝えします。

紙のDMは、Eメールの約2.5倍から5倍読まれている

最も重要な数字は開封率で、日本ダイレクトメール協会の調査データでは、本人宛DMの開封率と閲読率は74.3パーセントです。一方、Eメールの開封率は15パーセントから30パーセントで、紙のDMはEメールの約2.5倍から5倍は確実に読まれています。Eメールは1日に何十通も届き、開封されるのはごく一部です。最近はGmailのプロモーションタブに自動で振り分けられ、そもそも目に触れないこともあります。紙のDMは物理的に届き、手に取る、封を開ける、中身を見るという行動が自然に起きるため、開封率が高いのです。

紙のDMは約40パーセントが保管され、後から見返される可能性がある

紙のDMは約40パーセントが保管され、後から見返される可能性があります。机の上に置く、引き出しにしまう、冷蔵庫に貼るといった形で残ります。Eメールはほとんど捨てられ、既読にして終わるか、アーカイブに回して後から見返す人はほとんどいません。保存率が高いのは、厚紙のA4ハガキや手書きのDM、ニュースレターです。保存してもらうコツは、セグメント化した顧客ごとに内容を変え、保管されることを目的にしたDMを作ることです。実際に、DMを見てから3か月後や1年後に問い合わせがあった例も、普通にあります。

受け取った5人に1人が、具体的な行動を起こしている

DMを受け取った5人に1人、全体平均で約20パーセントが、問い合わせる、インターネットで検索する、来店して購入するといった具体的な行動を起こしています。驚くべきは世代別のデータで、20代男性の行動率は、全体平均の約2倍の43.3パーセントです。若い世代には紙のDMが届かないと思われがちですが、実はまったく逆で、デジタルネイティブ世代だからこそ紙のDMが新鮮に映り、行動につながっています。

DMは、デジタルへの強力な架け橋

DMを受け取った後の行動で最も多いのはインターネットで調べることで、DMはデジタルへの強力な架け橋になっています。QRコードからウェブサイトにアクセスする割合は約40パーセントで、特に20代から30代の女性では60パーセント以上が利用しています。紙のDMを受け取り、QRコードを読み取り、ウェブサイトを閲覧する、この紙からデジタルへのつながりが、現代のDMマーケティングの核心です。

コストはかかっても、すべての指標でDMが優れている

DMにはコストがかかりますが、リーチ、開封率、行動喚起率、保管性のすべての指標でDMが優れています。開封率と閲読率はDMが70パーセントから80パーセント、Eメールは15パーセントから30パーセントです。行動喚起率はDMが約20パーセントで、Eメールは低い水準にとどまります。保管性はDMの約40パーセントが保管され、Eメールはほとんど保存されません。Eメールと比べて1通あたりのコストが高いのは事実ですが、安価でも届かないEメールと、コストはかかっても確実に届いて行動を促すDMのどちらが真のコスト削減になるかは、明らかだと思います。特にDMは、BtoBの高額商品やLTVの高い商品、サービスに効果が高く、DMやニュースレターを発行する企業が増えています。

競合がデジタルに移った今、紙のDMは目立つ

紙のDMは今、ブルーオーシャンに変わりつつあります。デジタル広告のCPA、つまり顧客獲得単価は年々上がり、Google広告もSNS広告も競合が増えて入札単価が上がり続けています。一方で、多くの企業がデジタルに移ったため、紙のDMを戦略的に使う企業は減っています。競合がデジタルに移っている今だからこそ、ライバルの手紙が少なく、手元に届いた紙のDMのインパクトは大きく、目立つのです。

送りっぱなしではなく、誰が反応したかを可視化する

紙のDMは送りっぱなしにせず、デジタルと組み合わせて、誰が反応したかを可視化することが重要です。従来のように送りっぱなしでは、紙のDMの効果は限られます。DMを送ると、多くの場合、自社のホームページへのアクセスは増えますが、誰が見たのかは分かりません。これがDMの最も大きな問題で、送りっぱなしの時代は終わりました。大事なのは、デジタルと組み合わせて、誰がDMに反応したかを可視化することです。反応を数字で測る考え方はDMの効果測定のページで紹介しています。