DM反応率100%の内容

DM作成時にDM反応率は気になる点ではないでしょうか？
私にも、DM反応率の質問は良くいただきます。
しかし、条件によりDM反応率は大きく変わります。
今までにDM反応率１００％の実例もあります。
今回はDM反応率に影響する項目と注意点についてまとめました。

DM反応率を決める４つの要素

1 送り先
2 お客様が得になるもの（プレゼントや値引き）
3 DM内容（文書内容等）
4 DM発送数

1 送り先

一番重要なものが「DMの送り先」になります。
条件にもよりますが通常は5倍違うとよく言われます。 ただ、実際にDM発送してデータを見ると、新規顧客に比べ既存顧客の反応率が１０倍・２０倍以上となることは珍しくありません。
初めてDM発送する会社様の多くは新規顧客へのDMを考え、既存顧客へのDMを考えることはほとんどありません。

●新規会社へ送るDMと新規個人へ送るDMの差

あまり注意されていませんが個人へ送るDMと会社へ送るDMでは反応率の違いがあります。
理由は会社へ送るDMはある程度DM内容にマッチした送り先へ送ることができるためです。
新規個人へ送るDMは性別・年齢などでわけることはできますが、その商品に関心を持っているお客様の確率が低いため開封率が一般的に落ちます。

●自社名簿と買取名簿の差

新規顧客にDMを送る場合には名簿を買う場合があります。
送り先が会社の場合にはよく使われる方法です。
会社名簿の場合
・会社名
・郵便番号
・住所
・電話番号
・FAX番号
・業種
・名従業員数
・売上
・資本金
・決算月
・設立年
等の項目で宛先を選別することができます。
ある程度の選別はできると思います。

しかし自社の顧客名簿や面談した会社へ送るDMが買取名簿より反応率が良くなることはほとんどありません。

●既存顧客の分類

既存顧客でも分類ができます。
・初回客
・2回目購入客
・VIP客
・継続優良顧客
・年間購入回数は少ないが一回の購入金額が多いお客様
・今まで○○回以上購入客
・初回購入後○○年購入持続客
・今までに○○回以上購入客
・直近〇ヶ月までに購入頂いた顧客
・１年で〇回以上購入客
・１年で粗利○○円以上客
・１年での粗利・回数ベスト○○
・紹介してくれたお客様
・紹介を頂いたお客様
・お客様の声を頂いたお客様
・電話で相談のあったお客様
・資料請求はあったが未購入のお客様
・見積書を出して未購入のお客様
・名刺交換をしたお客様
・面談したことがあるお客様
・購入商品の種類
その他
考えればいろいろなお客様に分類することができます。

●DMを出す目的

DMを出す目的により反応率は変わります。
・新規顧客獲得
・既存顧客への売上アップ
・新商品紹介
・紹介のお願い
・既存客への追加購入
・既存顧客への関連商品の紹介
・VIP客への引き上げ
・離脱客の引き戻し
・接触頻度を増やす
・忘れられないため

反応率を考える時にはDMを出す目的とどれくらいの反応率があると採算が合うかを考える必要があります。

２　お客様のメリットになるもの（プレゼントや値引き）

お客様が送られてきたDMに興味を頂くものにプレゼントや値引き等、お客様にメリットが書かれている場合です。

最近特に注意が必要なことに、無料特典です
無料特典だけが欲しいだけの人が増えています。
そのため無料特典での集客は注意が必要です。
無料特典のお客様は継続率が大きく下がる、場合によってはゼロになることもあります。

次の例はWOWOWの事例です。 「売上の８割を占める 優良顧客を逃さない方法――利益を伸ばすリテンションマーケティング入門」の中に書かれていることに、 「販促施策の中心に自社のサービスの価値ではない特典を据えてしまったこと。
そのために、解約率が高い顧客の割合が増え、さらなる特典施策で減少を補う、を繰り返し「大量加入、大量解約」の泥沼にはまってしまいました。 」と書かれています。

プレゼントだけが目当てのプレゼントマニアの割合や継続購入の追跡調査が必要になります。

プレゼントする場合には販売商品と深い関係の商品やサービスにすることが必須になります。
DM反応率が良くても購入に至らないのでは問題です。
少額でよいので料金を頂くことも有効です。
プレゼントを集客の目玉にするときには景品表示法も考えてください。
懸賞によることなく、商品・サービスの購入者や利用者、来店者などにもれなく提供する景品です。
「先着順●名様」などと、決まった人数に提供される景品類も、原則として、総付景品にあたります。

たとえば、以下のようにして提供される粗品や賞品などは、総付景品にあたります。
・開店当日に来店した全員に粗品をプレゼント
・先着●名様に賞品をご提供
・申込者全員に記念品を送付
・賞品Ａをご購入の方全員に粗品Ｂを贈呈

消費者などに総付景品を提供する場合には、限度額を守る必要があります。
ここでいう限度額は、総付景品をつける商品・サービスの価格（取引価格）が「1000円未満か、1000円以上か」で決められます。

下記の表を参考にしてみてください。

上記内容はhttps://topcourt-law.com/advertisement/premiums_priceより

3 DM内容（文書内容等）

DM内容については皆さんとても苦労されています。
確かにDM内容により反応率は大きく変わります。
ただ、最低限押さえておきたいことがあります。

●抽象的な言葉は入れない

例）「とても」「ものすごく」「たくさん」「皆が」・・・
等は人により受け取り方が変わる内容です。
使っては絶対にダメではありませんが最低キャッチコピーに使うのは避けた方がよさそうです。

●具体的な数字を入れる

ＤＭ内容にマッチした具体的な数字を入れると反応率は上がります。 商品やサービスによっては数字を入れることが難しい場合は工夫をして数値化したことで反応率を上げた例があります。

●空白を埋めない

ＤＭ作成時にスペースが出来た時などはスペースを埋めようとしてしまします。
これは余分な文字を書き足すことになるので簡潔で分かり易い内容ではなくなります。

●DM内容確認

商品のことを全く知らない人にDMを読んでもらい、分からないところがどこか聞いてください。
これはとても大切です。
商品に携わっている人には当たり前の言葉や内容でも商品を知らない人にとっては意味不明になってしまいます。
分かりにくいDM内容を分かり易くして反応率を上げた経験を数えきれません。

●空白を作るレイアウト

空白は読み手に読みやすい印象を与えます。
空白を多く作り、反応を上げる方法もあります。
ＤＭ内容によっては文字だけのＤＭで空白をうまく使い読みやすくする場合もあります。
空白が多いことにより読みやすく感じます。

●分かり易く

とにかく専門用語は使わないことです。
分からない言葉が３回続くと読むのを辞めてしまうと言われています。
特に最近は情報が溢れすぎ、この傾向が高まっています。
DM内容に合致する専門家に送る場合などはＯＫです。

●新規ＤＭに書く商品は１つにする

ＤＭにはいくつもの商品を紹介したくなります。
特に新規顧客宛のＤＭは商品は一つに絞り選択肢を持たさないことが反応率アップになります。
ただカタログ商法等、別途目的がある場合は別になります。

●表やグラフにする

文章で表現するよりも視覚的に分かるようにする方が理解し易くなります。
グラフにした場合は数字で見るよりもはるかに分かり易くなります。
分かりにくいことはとにかく表やグラフに出来ないか考えてください。

上記のことが出来ていると送ったDMに興味を示してくれた人が読み進めてくれる確率が上がります。
そしてDM反応率が上がります。

4 DM発送数

20年間以上DMにかかわって反応率について思い出すと、奇跡のようなDM反応率を出すことがありました。
DM反応率１００％というお化けDMです。
これは狙ってできるものではありませんが最低限条件が必要です。

反対に反応率０％というDMもあります。
反応率０%の場合の特徴としては

・汎用DMデザインに当てはめたDM
・発送数が少ない　発送数100通や200通
・カタログのようなDM
・メーカーからのチラシ使用
・デザイン性は良いが文字が極端に小さい

DM反応率は発送数にも関係してきます。
反応率が0.1%あれば採算が合う商品の場合には１０００件に１件の受注があればよいことになります。
その場合には１０００件以上のDM発送が条件になります。

反応率100％のDM

反応率１００％のDMに3回出会っています。

1つ目のDMの特徴
・超VIP客へ27通発送
・購入履歴を分析してその商品にマッチした顧客を抽出
・超VIP様専用の割引と特典

2つ目の反応率100％DMは
・購入商談が進んでいる顧客１２社に発送
・さらに展示会に来て頂いた既存顧客へ
・購入決定者との面談済みの顧客
・背中を押す特典を付けた

３つ目の反応率100％DMは
・既存顧客へのセミナー申し込み
・自社DVD購入の顧客
・会員歴2年以上
・自社への支払総額○○円以上

上記３パターンの場合に１００％のDM反応率がありました。
内容を見ると１００％の可能性が十分ありそうな内容です。
ここで注目してほしいのはDM反応率を決める４つです
・送り先
・お客様が得になるもの（プレゼントや値引き）
・DM内容（文書内容等）
・DM発送数
この部分がどのようになればDM反応率が上がるかが分かる事例になります。

自社のお客さんを考えた場合１００％のDMが送れるか考えてみてください。 実は簡単そうに見えてなかなかできないのが現状です。

まとめ

DM反応率については前提条件が問題になります。
ある程度DM発送に慣れている会社さんの場合には以下のことを行っています。
１　顧客分類を徹底する
２　DMテストを毎回行う
３　適切なDM発送数で発送する
４　目的がはっきりしている
５　準備をして定期的に発送している

初めてDM発送をする場合には経験がないので手探りの状態での発送になります。 メディアボックスではお客様からの質問にお答えし続けて２０年以上になります。
たくさんのお問い合わせの中から参考になる事例を集めたページがあります。 質問内容は２６０件以上になります。
その内容は下記ページからご覧ください。
https://www.dm110.jp/DM_otokuzyoho.html

他によく読まれているページ

・宛名ラベル貼り位置のベスト3（Ａ４ハガキ）
・DM発送回数の決め方
・紙封筒と透明ビニール封筒　反応率が良いのは?
・DMの開封率を上げる方法
・DMテストのポイント
・ニュースレター作成代行会社　比較

DMの質問　250問以上に答えているページ
・DMの質問

DMを安く送る方法　関連ページ

・DMを安く送る方法_実践編_封筒
・DMを安く送る方法_自社で封入
・DM発送代行業界丸わかり
・ＤＭ発送代行会社の 比較・分類
・DM発送担当者様の現状と弊社の対応

DM発送業者の比較７ポイントとチェック表ダウンロード

当社に寄せられた2006年9月からのお客さんの声698件(自筆)と 当社DM発送担当者様が直接お客様との会話中に感じた疑問やお悩みを基に作成しました。 チェックリスト方法をまとめました。
・DM発送会社を比較
・稟議資料
・ＤＭ作成プロジェクトの資料
等ご自由に使用ください。

・DM発送代行業者比較　おすすめ７ポイントとチェック表