DMテストのポイント

いつもお世話になります。
DMテストは何回か行われているのでＤＭテストについては理解されていると思います。
DMテストを行う時に以下の点で迷うことがあります。

・何をテストすればよいか
・一番効果が出るテストは
・誰を対象にするか
・テストの順番は
・何を分析すればよいか
・結果をどのように判断するか

DMテストを行う時に考えなければいけない項目があります。

・DMの方向性（自社が考えているものと反対の場合がある）
・成果が大きいものからテスト
・コストパフォーマンスが高いもの
・DMテストの結果を見て次のDMが出せる内容

などの基本に基づいて以下項目をまとめました。

１　DMテストを行う環境

・テストの予算
・テストの期間
・投入できる人員
・DMテストをアドバイスしてもらえる人
・どれだけ結果が出たら継続できるか

２　DMテストを行う対象

・新規顧客
・既存顧客
・関係性を築き
・ゼロコストDM

３　DMテストでは自社キャラクターを考える

DMテストを行う時によくあるパターンとして反応率の良かった他社のDMをまねすることがあります。
しかし実際にまねたDMを送って反応率が悪いこともよくあります。
DM集客の目的である最終購入に至るかの違いはDM内容と自社のキャラクターの関係性が重要です。

例えば住宅販売の場合を考えると、ローコスト住宅でDM反応率がとてもよかったチラシと注文住宅を販売し続けている地元でも知られている会社ではDM内容は全く違うものになります。
同じ住宅販売でも自社のキャラクターの違いを考えないと見当違いのDMになってしまします。

４　DMテストと連携するもの

DMテストを行う時に通常はDMテストの結果だけを考えます。
しかし実際は他の媒体や分析も重要になります。
・ホームページ
・トップページ
・ＤＭに連携したページ
・テスト用のページ
・営業社員
・ゼロコストDM
・ＦＡＸＤＭ
・先行電話
・後追い電話
・メルマガ
・ニュースレター
・Facebook
・ＳＮＳ
・分析ツール（MA）

５　DMテストを行った場合にはどのような影響が出たか

DMテストを行うとお客様の行動がいろいろな形で現れてきます。
例えば、「ホームページの来訪者数が増えた」・「訪問時にDM内容を聞かれた」・「紹介が増えた」・「見積数が増えた」・「客層が変わった」 ・「離脱客が戻ってきた」・「LTVが変わった」など、DMテストの結果だけでなく、他の効果も検証してください。
特にBtoBの場合には営業社員にどのような変化があったかの聞き取りにより次回DM発送時の参考になることがよくあります。
他にもたくさんあるはずです。

DMテストの費用対効果の考え方

DMテストを行う時によくある考え方に以下があります。
・反応率はこちらのDM
・最終購入につながるDMはこちら
・この媒体の反応が良よかった
・反応率は良かったが購入率が悪かった
・反応率は低かったが購入率は高かった

これらはよくあるDMテストした結果に基づいて今後の対策を考える時に使う方法です。
しかし、実はもっと大切な結果があります。

DMテスト結果を判断するときにはLTV（ライフタイムバリュー）を考えます。
一回の売上や利益だけでDMテストを判断するのではなく、１人あるいは１社の売り上げで

・平均何回続くのか
・一回平均の購入金額は
・１年にどれだけの粗利があるのは
を考えてDMテストの判断を下しましょう。
自社でVIP客の基準を決めて、どのDMでVIP客が多く出ているかの分析を行うと思わぬ成果が出ることがあります。

DMテスト失敗例

DMテストは主にキャッチコピーやオファー（プレゼント）などを比較してよくDMテストが行われます。
大きな失敗があった例としてオファーに関するものが多くあります。

DMテストでオファーをテストする場合にはオファーにつられて反応する人がいます。
そのため、2回目購入率が大きく下がり、LTVが落ち込むことがあります。

オファーは何にするかを考える場合の判断基準として
・販売商品（サービス）に関係あるオファーか？
・そのオファーは金額的に見合っているか？
・換金しやすいオファーでないか？
・プレゼントとして利用できるオファーでなか？
・購入促進に役立っているか？

継続購入書品の場合には特に考える必要があります。
最終的に初回購入だけを見るのではなくLTVを重視してのDMテスト結果を見る必要があります。

まとめ

新規集客にとてもお金がかかる時代です。
DMテストのやり方と考え方を変えるだけで収益に大きな差が出てきます。
一度買ってもらって「はい、さようなら」では、高収益体質にはなれません。
新規顧客獲得数だけのDMテストではなくLTVも考えてどのDMテストが重要になります。

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