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DMの反応率は

質問

ギフト関係の仕事をしています。
今回当社でDMを検討することになったのですが、
DM関係の資料があまり見つからず難儀しています。

ダイレクトメールを出す先は、自社の顧客名簿のうち
3000件に対して送る予定です。
自分が消費者としての経験からだと、
DMというと読まずにゴミ箱に捨ててしまう
ことが多いので、DMの反応率のことが大変心配です。

実際にはダイレクトメールの反応率がどれくらいあるのか、
DMマーケティングの常識論といったものがあれば教えてください。

回答

初めに当社で2010年に分かっている
データは下記のようになります。
反応率について、当社のデータです。(2010年末現在)

ダイレクトメール

  BtoCの新規顧客 0%から55%
  BtoBの新規顧客 0%から62%
  BtoCの既存顧客 0.1%から67%
  BtoBの既存顧客 0.3%から73%

見ていただければ分かるように、全くばらばらです。
またBtoCの場合は反応率が0%の場合もありました。

では、この反応率の違いは何か?
答えは大きく分けると以下の3つのことが
ダイレクトメールではよく言われている内容です。

反応率の違いは

  1 顧客データ
  2 オファー(特典、サービス)の内容、あるいは有無
  3 DMの内容

上の3つの内容は間違いなく大きな要因ですが、
私は少し踏み込んだ見方もしています。

それは、DMを出す会社のキャラクター
(個性)が大きく関係している
と考えています。
例えば、大変反応率の上がったDMを他の会社で同じものを出しても
反応率が一桁違うことはよくある話です。

そして、自社のキャラクターと違うことをすると、
大失敗することがよくあります。
失敗をすることは大変痛手なのですが、
自社にとってのお宝を見つけたことだと考えてください。

なぜ失敗が「お宝」になるかというと、その失敗のおかげで、

  1. 顧客の属性
  2. その方向性はダメ
  3. 営業にも反映
  4. 会社の方向性
  5. 会社のキャラクター

などが明確に分かり、会社にとっての一番大事な方向性や、
お客さんが会社をどう見ているかが分かるからです。

そういう意味でも、反応率だけを考えるのではなく、
自社の発展のためにもデータを集めることが何より大事です。
コツコツ集めていくデータが後々大きな成果になってきます。

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