見えない潜在客30パーセントを回収する方法

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DMに反応しているのに連絡してこない人が、30パーセント以上いる可能性がある

DMに反応しているのに、会社に連絡してこない人が、全体の30パーセント以上いる可能性があります。問い合わせてきた人の10倍以上の見えない潜在客を、毎回のDMで捨てているかもしれません。ほとんどの企業は、DMを送った後に何が起きているかを把握しておらず、問い合わせが来れば成功、来なければ失敗という単純な判断で、大きな機会損失を生んでいます。ここで紹介する数字は、日本DM協会のデータや当社の実測値から引用したもので、すべての会社で同じ結果が出るわけではありません。実際には、成果を上げる会社とそうでない会社が、はっきりと二極化しています。

問い合わせてくるお客様は、氷山の一角にすぎない

DMに興味を持った人のうち、わざわざ電話やメールをしてくるのはほんの一部で、問い合わせてくるお客様は氷山の一角にすぎません。一般的なDMは、原稿を作り、印刷し、発送したところで仕事が終わり、発送後は待つだけです。問い合わせがあれば「反応があった」と記録し、なければ「今回は反応が悪かった」と見なします。従来のDMの平均反応率は0.3パーセント前後と言われ、1,000通送っても問い合わせは3件、残りの997社は無反応です。ほとんどの企業は「興味がなかったのだろう」と片付けてしまいます。

見えない30パーセントは、行動しているのに誰か分からない見込み客

見えない30パーセントの人たちは、DMを受け取った後にQRコードを読み取ったり、社名で検索したり、ホームページを見たりしている見込み客で、まだ問い合わせるほどではないだけです。この中には、情報収集中でまだ具体化していない人、競合他社と比較検討している人、導入のタイミングを待っている人がいます。まったく興味のない人は、QRコードを読まず、検索もしません。行動している時点で興味があるのです。ただ、誰が興味を持ったかが分からないため追客できず、これが出しっぱなしのDMの最大の損失です。

当社の実例では、問い合わせの約10倍の人がサイトを訪れていた

当社が測定した実例では、問い合わせの約10倍の人がQRコードからサイトを訪れており、把握できる反応率との差は、業種によって大きく異なるものの、100倍になることもあります。広告関連のA社は、2,002通のDMで問い合わせが7件でしたが、QRコードからホームページを訪問した人は82名いました。B社では、DMの受取人の約32パーセントがQRコードを読み込み、3人に1人が行動していましたが、残りの人は誰か分からないままでした。当社の測定では、BtoB系で3パーセントから10パーセント台で、30パーセントを超える事例もありましたが、業種によって数字は大きく異なり、実際にやってみないと分からない領域です。すべての会社で同じ数字になるわけではないので、参考値としてご覧ください。従来の新規DMで把握できる反応率が0.3パーセント前後なのに対し、実際に興味を持って行動している人は、場合によっては30パーセントに達し、100倍のギャップになります。

フォームの離脱と連絡の遅れでも、見込み客を逃している

見込み客は、フォームの入力途中や、連絡の遅れでも逃げていきます。問い合わせページまで来た人の69.9パーセントがフォーム入力の途中で離脱する、という複数のフォーム分析ツールによる調査結果があります。入力項目が多い、面倒だから後でやろう、といった理由で、せっかくの見込み客がその場で消えてしまいます。営業DXの調査では、リードが発生してから5分以内に電話をかけられる会社は、全体の20パーセント以下と言われています。ほとんどの会社は数日後に連絡し、そのときには見込み客の関心はすでに他の会社に移っています。

正しく行えば、DMの反応率は桁違いに向上する

DMは正しく行えば、反応率が桁違いに向上します。参考までに、米国のLob社やLetrlabs社のデータでは、ターゲティングとパーソナライズを徹底したDMで、4パーセントから9パーセントの反応率が得られています。

見えない30パーセントを捉える鍵は、可視化

見えない30パーセントを捉えるには可視化が鍵であり、DMトラッカーも1回で効果が出るものではないため、顧客セグメントやオファーの改善を継続することが重要です。誰が反応したかが分かれば、誰が興味を持っているかが分かり、タイミングよく連絡でき、データが蓄積されて次のDMがさらに効果的になります。こうした背景から、当社では個別QRコードと自動追客システムを組み合わせた、特許出願中のDMトラッカーという仕組みを開発しました。ただし、DMトラッカーも他のマーケティング手法と同じで、1回やれば効果が出るものではありません。ABテストによる顧客セグメントやオファーの改善を継続的に行う企業だけが、大きな成果を上げています。これは当社のお客様を見てきたうえでの、正直な感想です。反応を数字で測る考え方はDMの効果測定のページで、仕組みはDMトラッカーの仕組みの解説ページで紹介しています。