儲かるDMの話が表に出てこない理由

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DMで成果を出している会社ほど、手法を外に出さない

DMで成果を出している会社が表に出てこないのは、本当に成果を上げている企業ほど、その手法を外部に漏らさないからです。これはウィナーズサイレンス、勝者の沈黙と呼ばれる現象です。セミナーや書籍で「DMで売れた」という話は、意外と少ないのです。ここで紹介する事例は、当社のお取引先から伺った話を、守秘義務があるため業種、地域、数値を変えて再構成し、特定できないように加工しています。そのうえで、傾向としてお伝えできる範囲でお話しします。

勝者が沈黙するのは、模倣されると効果が薄れるから

DMで安定して成果を上げている企業が手法を競合に知られたくないのは、DMの成功パターンが模倣されると効果が薄れてしまうからです。オファー、ターゲット、タイミングをすべて真似されると、せっかくの優位性が失われます。ただし、同じものを真似されても、同じように効果が出ないのがDMです。会社のキャラクターによって反応するDMが異なり、地域によっても反応率が変わるうえ、ABテストでどんどん進化しているからです。セミナーで成功事例として話さず、雑誌の取材も受けないため、世の中には「DMは古い」「DMは効かない」という声ばかりが目立ちます。DMは、ネットとは違って目立たずに、着実に効果を上げていく媒体です。当社が24年間、8,500社以上のお客様と取引してきた中でも、毎月のようにDMでリードを獲得し続けている企業は確実に存在します。

勝っている企業に共通する4つのパターン

当社が長年見てきた中で、勝っている企業には、テストを止めない、セグメントを細かく分ける、追客の仕組みを持つ、DMを長期投資と見る、という4つのパターンが浮かび上がってきました。パターン1は、テストを止めないことです。毎回必ずABテストを行い、オファーを2種類、件名を3種類、紙の質感も比べて、1回のDMを次回への学習の機会にしています。全員に送らず小さなテストを繰り返し、ライフタイムバリューを意識することで、思いもよらない成果が見つかることがあります。

パターン2は、セグメントを細かく分けることです。全員に同じDMを送るのではなく、業種別、購買履歴別、地域別に内容を変えます。面倒な作業ですが、ここで手を抜く会社とは差がつきます。パターン3は、追客の仕組みを持っていることです。DMを送りっぱなしにせず、QRコードのアクセス、サイト訪問、資料請求などの接点を捉えて、適切なタイミングで次のアクションを起こします。売り込みのない定期的な手書きはがき、売り込みの少ないニュースレター、ステップメール、メールマガジン、QRコードの読み取り直後の電話などで、他の媒体とも連携して関係を深めていきます。パターン4は、DMを長期投資と見ていることです。1回のDMで黒字になるのはまれで、成功している企業は半年から1年の期間で顧客生涯価値を計算し、目先の反応率に一喜一憂しません。

4つの実例は、どれも半年から2年、地道に続けた結果

4つの実例に共通するのは、すぐに大きな成果を出したのではなく、半年から2年、地道に続けた結果だということです。実例1のBtoB向け精密部品メーカーは、ターゲットを設計部門の課長クラスに絞り、技術解説をテーマにしたDMを毎月1回送り続け、1年間で新規取引先が1.7倍に増えました。実例2の美容関連のサービス業は、顧客を初回客、リピート客、離脱客、VIP客の4つに分けて、それぞれ異なるオファーのDMを送り、離脱客の復活率がそれまでの3倍以上に伸びました。実例3の建築・リフォーム業は、DMの送付直後からQRコードのアクセスを毎日確認し、アクセスがあった見込み客に当日中に手書きの手紙でフォローする運用に切り替え、成約率が約1.7倍になった、スピードが価値を生んだケースです。実例4の教育系サービスは、毎回のDMで件名、写真、オファーのABテストを2年間続け、自社の勝ちパターンが見えてきて、平均反応率が当初の4倍になった、テストの積み重ねが資産になった例です。派手な裏技はありません。

自社に取り入れるときは、1つから始める

自社に取り入れるときは、一度に全部やろうとせず、1つから始めてください。テスト、セグメント、追客、長期的な視点のうち、自社が最も取り組みやすいものから始めれば大丈夫です。当社のお客様で成果を上げている企業も、最初は1つからスタートしています。追客の仕組みについては、DMトラッカーの仕組みの解説ページで紹介しています。