顧客タイプ別のDMの打ち分け方　新規・現役・VIP・休眠の4分類

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初めてのDMを新規顧客に送ると、落とし穴がある

初めてのDMを新規顧客に送ることには大きな落とし穴があり、顧客を4つのタイプに分けて考えることが大切です。当社のお客様でも初めてのDMは新規顧客宛がほとんどですが、顧客は、1つ目が新規見込み客、2つ目が現役顧客、3つ目がVIP客、4つ目が休眠顧客と離脱顧客の、4つのタイプに分けられます。

新規見込み客に送るメッセージの鍵は、信頼の獲得

まだ取引のない新規見込み客に送るメッセージのキーワードは、信頼の獲得です。まず自社の存在と専門性を知ってもらう必要があり、実績紹介、お客様の声、専門家としての見解で「この会社は信頼できそうだ」と感じてもらうことが最初のゴールです。信頼がないうちに値引きや限定オファーを出しても、相手は動きません。当社のデータでは、新規向けに分かりやすい解説型のDMを送り、レスポンス率22パーセントを記録した例もあります。数字よりも、分かりやすさと1つのテーマで信頼を築くことが重要で、読んで内容を理解してもらえなければ次に進めません。新規顧客の獲得は見込み客の獲得から始まり、情報提供を重ねて関係性と信頼を築くことで商談に至ります。

現役顧客には、関係の深化とアップセル、クロスセル

取引が続いている現役顧客に送るメッセージのキーワードは、関係の深化とアップセル、クロスセルです。新サービスの案内、活用事例の共有、業界情報の提供が効果的で、「他にもこんな使い方ができます」というメッセージで取引額を増やしていきます。失敗例として、自社の重要顧客が、自社で扱っている機械を知らないうちに他社から買っていた、という話をよく耳にします。自社の取り扱い商品の情報をDMやニュースレターで担当者に定期的に送っていれば、こうした事態を防げる可能性が高まります。

VIP客は、定義をはっきりさせてから特別に扱う

VIP客の定義があいまいになっていないかを確認し、定義をはっきりさせたうえで、特別待遇の具体的な方法を用意することが必要です。年間購入金額、購入頻度、利益貢献度、継続取引年数などの定量的な指標に、業界内での影響力、将来の成長見込み、自社戦略との親和性といった定性的な要素を組み合わせて、多面的に評価する方法があります。BtoBでは、LTV（顧客生涯価値）、契約継続率、アップセル実績、NPS（推奨度）の4つの軸で自社への貢献度を判断する方法もあります。全顧客のうち売上貢献度が上位20パーセントの顧客をAランクとする方法や、RFM分析による業種別の基準など、方法は多くあるので、自社に合ったものを使ってください。そのうえで、VIP客には特別待遇の具体的な方法が必要です。

休眠顧客には、接触の頻度を上げて思い出してもらう

取引が途絶えた休眠顧客には、接触の頻度を上げて思い出してもらうのが最も効果的です。キーワードは再接触のきっかけで、以前と何が変わったかを伝えることが重要です。離脱の理由の多くは、忘れた、面倒くさい、なんとなく、担当者の変更で、嫌になった、効果がないと感じたという理由は意外と少ないものです。再開のきっかけはABテストで確かめます。当社でもフィットネス関連で戻り率20パーセント以上を記録しています。休眠中のVIP客が戻れば以前と同じ水準で購入するため、新規DMよりも先に休眠DMをテストすることをおすすめします。

離脱顧客は、聞き取り結果をうのみにせず、復帰の可能性が高い層に絞る

競合に乗り換えたと考えがちな離脱顧客は、理由を聞いても本音はほとんど返ってこないため、聞き取りの結果をそのまま戦略にせず、復帰の可能性が高い層を対象にすると効果が出ます。回答の多くは、見栄や気遣い、その場しのぎのいずれかです。DMが嫌になった人や効果がないと感じた人を除き、忘れた、面倒くさい、なんとなく、担当者が変わったという人を対象にすると、復帰の可能性が高く、効果が出ます。休眠客や離脱客には、年に数回のDMやニュースレターが効果的です。当社では10年以上ニュースレターを発行していますが、3年前や5年前のお客様から普通に問い合わせをいただくことがあります。

DMは、新規ではなく既存顧客から始めるのが理想

DMを始めるときは、新規顧客ではなく既存顧客から始めるのが理想です。一般に、既存顧客のライフタイムバリューは新規顧客の5倍と言われていますが、当社の感覚では10倍以上の差があると感じています。