DMの地域戦略　業種リストに地域を掛け合わせて反応率を上げる5つの方法

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反応が落ちる原因は、地域の選び方にある可能性が高い

同じ業種リストでも、地域要素を考慮するかどうかで、反応率に大きな差が出ます。BtoBダイレクトメールでは、業種リストの精度を上げるだけで反応率は伸び続ける、というのが定説です。一方で、業種リストから5,000通を配信して、反応率が0.1パーセントにも届かなかった、同じ業種リストなのに反応が落ちている、という声を経営者の方からいただきます。原因は、リストの質ではなく、地域の選び方そのものにある可能性が極めて高いのです。

1つ目は、業種にエリアのDNAを掛け合わせる地域DNAルックアライク戦略

1つ目の地域DNAルックアライク戦略は、業種にエリアのDNAを掛け合わせてリストを作る方法です。多くの企業は、業種だけでDMリストを抽出しています。使うのは、平均従業員数、資本金階層、オーナー社長比率、創業年数、産業構造、所得水準といった多次元のプロファイルです。これらで、成約率の高い既存顧客がいる郵便番号3桁エリアの特徴をつかみ、同じDNAを持つ未開拓エリアを新たな配信ターゲットに設定します。業種一致だけのリストと比べて有意に高い反応率が出る、というのがBtoB DMの基本構造です。

2つ目は、配信のたびに更新する郵便番号3桁の成約率マップ

2つ目の郵便番号3桁の成約率マップ化は、ターゲット定義の戦略である1つ目に対し、配信のたびに反応データを蓄積してマップを更新していく、PDCAの戦略です。海外のダイレクトマーケティング実務でも、定番とされる手法です。過去の全成約データを郵便番号3桁単位で集計すると、一定の配信ボリュームがある場合、成約率が平均の2倍以上のホットエリアが浮かび上がってきます。さらに、平均単価が高いエリア、リピート率が高いエリアを加え、3つの別マップとして可視化します。ホットエリアと同質の未開拓エリアを次のテスト配信ターゲットに設定し、配信のたびにマップの精度を上げていくことが、地域戦略の中心です。反応を数字で測る考え方はDMの効果測定のページで紹介しています。

3つ目は、業種集積地の外側を狙う逆張り戦略

3つ目の逆張り戦略は、業種集積地の外側にある、業種が点在している地方都市を狙う方法です。通説では、東大阪の町工場や大田区の精密加工のような業種集積地への配信が、鉄則とされています。しかし、業種やサービスによっては、集積地で既存の取引が固まり、新規参入の余地が小さくなっているケースがあります。むしろ地方都市のほうが、紙DMで関係を築ける余地が大きい場合があります。当社の配信実績では、長野、新潟、北関東の独立系製造業のほうが、東大阪より反応率が高い事例が確認されています。

4つ目は、デジタル広告との逆相関を使うエリア選定

4つ目の、デジタル広告との逆相関を活用したエリア選定では、クリック単価が高いエリアと低いエリアの両端に、紙DMの金脈が眠っています。リスティング広告では、同じキーワードでも、入札競合の多い都心と地方で、実効CPCに差が生じることがあります。東京港区などの都心ビジネスエリアは、ネット広告のクリック単価が高く、Web競合が過剰な状態です。こうしたデジタル接触が飽和したエリアでは、物理的な紙DMが想起率を高める可能性があります。一方、CPCが低く検索ボリュームも少ない地方エリアには、Web広告で掘り起こされていない潜在ニーズが眠っています。紙DMでしか届かない需要です。

5つ目は、競合の営業範囲外を狙う地理的空白戦略

5つ目の地理的空白戦略では、競合の営業範囲外にある空白エリアを狙います。配信分析データによると、こうした空白エリアでの反応率は、競合密集エリアの平均値を明確に上回ることが多く見受けられます。対面前提の商習慣が残るBtoB業態では、競合の営業拠点や代理店網を地図にすると、車で1時間以上離れた地理的空白地帯が生じやすくなります。競合がカバーしたくてもカバーできない、構造的なホワイトスペースです。競合の支店マップを作成し、その外側に重点的に投資します。

地域戦略を実行するには、反応したエリアを特定する技術がいる

地域戦略を本気で実行するには、配信後に、どの郵便番号エリアの、誰が、いつ反応したかを特定する技術が必須です。DM業界のアプローチは、大きく2つに分かれます。1つは、業種リストをそのまま配信するだけのシンプルなDM代行モデルです。もう1つは、エリア別の反応データを蓄積し、次回配信の精度を継続的に高めていく、追客が可能な、マーケティングテクノロジーを活用したDMです。ここに両者の決定的な構造差があります。

メディアボックスでは、エリア別の反応データを継続的に蓄積するために、個別QRコード方式の追跡技術を独自に開発しました。特徴は、Cookieに依存しない効果測定、QR読み取り時点で配信先エリアを自動識別する仕組み、SlackやChatworkへの即時通知、ランディングページでメールアドレスを取得した反応者への自動ステップメール配信、地域別反応データに基づくDM内容の最適化提案の5つです。組み合わせることで、どの郵便番号エリアから、どの業種の、どの決裁者が反応したかを、配信のたびに可視化できます。仕組みはDMトラッカーの仕組みの解説ページにまとめています。