DM反応率100パーセントの条件　3つの実例に共通する5つの点

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反応率100パーセントのDMは、実際に存在する

反応率100パーセントを達成したダイレクトメールは、実際に存在します。DMの反応率は、業界の平均で0.05パーセントから3パーセントと言われています。そのなかで、当社がDM発送代行に携わってきた24年間で確認できた事例は3回ありました。100パーセントという結果には、はっきりとした共通点があります。

結果を分けるのは、DMという媒体ではなく設計

DMの反応が取れるかどうかを分けるのは、DMという媒体そのものではなく設計です。現場では「DMはもう古い」「反応が取れない」という声をよく耳にします。確かに、メーカー提供のチラシをそのまま使ったり、宛先を絞らずに数千通を一斉に送ったりしたDMは、反応率が0パーセントになることも珍しくありません。当社のデータでも、反応率には0パーセントから100パーセントまでの大きな幅があります。「100パーセントは難しくても、せめて10パーセントは欲しい」と考えている経営者の方に向けて、100パーセントを出した3つの実例から共通点をお伝えします。

事例1　超VIP顧客27名に専用の特典を送り、全員が反応した

1つ目の事例では、超VIP顧客27名だけに専用の割引と特典を付けたDMを送り、27名全員から反応がありました。絞り込みの基準は、過去の購入履歴と、その商品に合う顧客であることでした。3つの事例は、いずれも相手を絞り込んだ既存顧客への発送です。

事例2　商談中の既存取引先12社に最後の一押しを送り、すべてが反応した

2つ目の事例では、購入の商談が進んでいる既存取引先12社に、最後の一押しとなる特典を添えたDMを送り、12社すべてが反応しました。相手は、展示会で接点があり、購入決定者との面談も済んでいる取引先です。DMが商談のクロージングの決め手になった事例です。

事例3　条件を満たす既存顧客にセミナーを案内し、全員が申し込んだ

3つ目の事例では、既存顧客に新しいセミナーの案内を送り、対象者全員から申し込みがありました。対象は、自社のDVDを購入していて会員歴が2年以上、支払総額が一定額以上という、学習意欲と継続的なお取引が確認できる層で、内容に合った案内を届けました。

3つの事例に共通する5つの点

3つの事例に共通するのは、既存顧客に限定し、属性ではなく行動データで絞り、小ロットで明確な得となる特別なオファーを設け、目的を1つに絞ったことです。1つ目は、いずれも既存顧客への発送で、新規顧客が含まれていないことです。2つ目は、絞り込みの軸が属性データではなく、購入履歴、商談の進み具合、面談の実績といった行動データだったことです。3つ目は、発送数が12通から47通の小ロットで、一般的なDMの感覚からすると異常に少ない数字だったことです。4つ目は、相手にとって明確に得になるオファーが、特別な形で組み込まれていたことです。5つ目は、目的が1つに絞られ、複数の目的を同時に追っていなかったことです。

100パーセントのDMの本質は、送る相手の選定精度

反応率100パーセントのDMの本質は、すごいデザインではなく、送る相手の選定精度と、購入や申し込みの最後の一押しにあります。100パーセントの事例は、大量の新規リストに送った結果ではありません。購入履歴や商談状況、会員歴、支払い実績などから対象を極限まで絞り込み、相手に合った特典を示した、少数の発送です。

100パーセントに近づけるDMの設計には、優先順位がある

100パーセントに近づけるDMは、既存顧客などを履歴で分類・抽出し、専用の特典を設け、少数の高精度リストでテストする順番で設計します。まず、既存顧客、VIP、商談中の顧客に絞ります。次に、購入履歴、問い合わせ履歴、展示会への来場、資料請求、面談済みといった履歴で分類します。そのうえで、商品に合った顧客だけを抜き出し、その顧客専用の特典や限定条件を用意します。大量に送るのではなく、少数でも精度の高いリストでテストし、反応率だけでなく、成約数や粗利、継続率も見ていきます。

行動データを集める仕組みが、次の100パーセントを生む

100パーセントを出すには行動データが必要で、それを集める仕組みが次の100パーセントを生み出します。当社が特許出願中のDMトラッカーは、この課題に応える仕組みです。DMに個別のQRコードを印刷し、誰が、いつ、どのページを見たかをリアルタイムで把握できます。クッキーに依存せず、個人情報保護にも配慮した設計です。DMトラッカーで集めた購入意欲別のデータを使って次回のDMをさらに絞り込み、この循環を回し続けることで、DMは送って終わりのものから、次の100パーセントを生み出す資産に変わります。DMの反応率を上げる第一歩は、自社の顧客データに行動が記録されているかを確かめることです。仕組みの詳細はDMトラッカーの仕組みの解説ページにまとめています。