次世代のDM販促術　紙のDMとデジタルをつなぎ見えない潜在客を商談にする

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DMの壁は、誰が反応したかが見えないこと

DMを1,000通送っても問い合わせは3件ほどで、残りの997社の誰がDMを開いたのかが分からないことが、多くの企業の壁です。デジタル広告のCPAは年々上がり、1件の受注が100万円以上の商材を扱う年商5億円以上の企業では、リードの質と量の確保が死活問題になっています。

紙DMは検索では学べず、原則を知ることが競争優位になる

紙DMは実例の検索では学べないため、原則を知っているかどうかが競争優位になります。成功している企業ほど手法を公開せず、誰に送ったかも見えないため、競合は表面のデザインしか真似できません。大ヒットチラシを丸ごと真似ても反応率がゼロだった工務店の失敗事例もあります。

紙のDMは読まれ、保管され、ネットで調べる行動につながる

紙のDMは物理的に届くため、読まれ、保管され、調べる行動につながります。日本ダイレクトメール協会の調査では、本人宛てDMの開封・閲読率は74.3パーセントで、Eメールの開封率は15パーセントから30パーセント程度です。紙のDMは約40パーセントが保管され、受け取った人の約20パーセントが行動を起こし、その1位はインターネットで調べることです。

従来のDMは、反応しなかった人の中の見込み客を見逃している

従来のDMは、すぐに行動する一部の人しか捉えられません。平均的な反応率は約0.3パーセントと言われますが、DM戦略ラボの24年以上のデータと実測値では、すぐに行動する顕在層は3パーセント、条件次第で検討する準顕在層が7パーセント、将来興味を持ち得る潜在層が約30パーセントです。QRコードを読み取ったり社名で検索したりする人は、情報収集中、比較中、タイミング待ちのいずれかの見込み客です。

A社の実測では、問い合わせ7件の裏で82名がアクセスしていた

年商50億円規模の美容関連のA社が2,002通を発送した実測では、問い合わせ7件の裏で、QRコードからホームページにアクセスした人が82名いました。複数のフォーム分析ツールの調査では、問い合わせページまで来た人の69.9パーセントが入力の途中で離脱しています。

DMトラッカーは、1通ごとのQRコードで誰が反応したかを特定する

特許出願中のDMトラッカーは、1通ごとに異なるQRコードで、誰がいつどのページを見たかを記録し、読み取られた瞬間の通知、宛先情報が入力済みのワンクリックフォーム、離脱した人へのステップメールによる追客の4つの機能で、紙のDMをウェブへの入口にする仕組みです。料金表ページを見た顧客は、営業が最優先で連絡すべき相手になります。2,002通の検証データでは、見込み客リストの獲得数が0件から82件になりました。導入前によくある疑問はDMトラッカーのよくある質問で確認できます。

手書きDMは、4つの要素と冒頭約50文字の個別化で自分宛てだと伝わる

手書きDMは、4つの要素をそろえて冒頭の約50文字を相手に合わせ、紙面とQRコードの置き方を工夫すると、自分宛ての手紙だと伝わり、顧客が今の温度感に合ったQRコードを選びやすくなります。要素は、自己紹介、信頼の根拠となる数字、相手のメリット、30分ほどの面談の依頼です。紙面は見出しの周りに空白を取り、赤字の強調は3か所までにし、QRコードは右下に置きます。QRコードは、概要、事例、料金、今すぐ相談のように、購入の進み具合に合わせて最低4つ用意します。

送り先は、企業規模に応じて取締役や部長、課長クラスを狙う

社長宛てはM&Aや保険の手紙が大量に届くレッドオーシャンのため、企業規模に合った役職を狙い、電話では受付に丁寧な連絡だと伝わる言い方でつなぎます。従業員50名から100名なら取締役や部長、大規模企業なら該当部門の部長、1万人規模なら該当部門の課長が隠れたキーマンです。電話では「先日〇〇部長様宛てに、手書きのお手紙をお送りさせていただいたのですが」と伝えます。

ABテストはコンセプトを試し、リストは地域を変えて広げる

ABテストでは何を言うかというコンセプトを試し、リストは地域を変えて広げます。言い回しの違いでは成果の差は20パーセントから50パーセント程度です。過去の成約データを郵便番号3桁で集計し、成約率の高いエリアと従業員規模や資本金が近い未開拓のエリアに送ると、反応が数倍になることがあります。

事例1　太陽光関連の営業会社は、問い合わせ率が最大4倍になった

導入前は2,002通で問い合わせ5件前後だった太陽光関連の営業会社は、5つのQRコードを配置し、通知をもとに見ているページに合わせて電話をかけた結果、問い合わせ率が最大4倍、商談化率が2倍以上になりました。

事例2　独立したコンサルタントは、手書きの手紙50通で3社と成約した

独立したばかりのコンサルタントは、相手を絞って手書きの手紙を50通送り、3社との成約で年間120万円の売上を得ました。

受注単価が高く、検討期間が長い企業ほど成果が出やすい

受注単価が高い、検討期間が長い、決裁者が複数いる、離脱が多い、営業が強い、という5つの条件がそろった企業ほど、成果が出やすいことが分かっています。BtoBのSaaSやIT、コンサル、産業機械、太陽光PPAや蓄電池、人材採用支援、投資用不動産、建設関連などです。