DMの反応率を上げる6つのポイント　ターゲット、オファー、内容の比重から

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年商3億円を超えるBtoB企業ほど、紙のDMに戻り始めている

実は今、年商3億円を超えるBtoB企業ほど、紙のDMに戻り始めています。ネット広告費を増やしても、リードの単価だけが上がっていく、そんな経験はありませんか。ここでは、DMの成果を分ける6つのポイントを紹介します。

DMの成果は、ターゲット、オファー、内容の順に比重が大きい

DMの成果を決める3つの要素の比重は、一般に、発送先の選別であるターゲットが50パーセント、特典であるオファーが30パーセント、クリエイティブであるDMの内容が20パーセントと言われています。6つのポイントは、この比重を踏まえたものです。

ポイント1　既存顧客を優先し、優良顧客と休眠顧客を分類して送る

反応率を上げるうえで最も重要なのは、誰に送るかというターゲットの選定で、新規顧客よりも既存顧客へのアプローチを優先します。顧客リストは、最新購入日・購入頻度・購入金額で見るRFM分析や、購入金額順に10等分するデシル分析で分類し、LTV（顧客生涯価値）が高い層を抜き出します。上位20パーセントの優良顧客に絞って送れば、費用対効果を高められます。一定期間購入がない休眠顧客も、購入金額や回数で分類し、休眠理由に合わせたDMを送ることで、新規顧客を開拓するよりも低いコストで売上の回復が期待できます。

ポイント2　オファーは自社商品と関連の深いものを、景品表示法の範囲内で選ぶ

DMを開封して読んでもらうには、顧客にとってメリットとなるオファーが欠かせず、自社商品と関連の深いものを、景品表示法の範囲内で選びます。プレゼントや割引クーポン、キャンペーン情報などは顧客の行動を後押ししますが、無料の特典だけを目当てにする顧客が増えると、その後のリピートや利益につながりません。また、ボールペンや小冊子などの厚みのあるものを封筒に入れるドアオープナーという手法は、「中に何が入っているのだろう」「捨てるのはもったいない」という心理が働き、開封されやすくなります。

ポイント3　キャッチコピーを最優先に、読みやすく自社らしい紙面にする

DMの内容で最も重要なのはキャッチコピーで、刺さらなければ本文を読み進めてもらえません。「たった1日で」のような具体的な数字を入れる、「とても」などのあいまいな言葉を避ける、読むメリットを明確に示す、といった工夫をします。本文は結論を最初に書き、分からない言葉が3回続くと読むのをやめると言われるため、専門用語はできるだけ避けます。お客様の声を載せて、第三者の評価で信頼感を高めるウィンザー効果を狙うのも有効です。デザインはZ型・N型のレイアウトと適度な空白で読みやすくし、商品の写真を大きくしたり、表やグラフを使ったりします。他社の成功DMをそのまま真似せず、自社のキャラクターに合ったデザインにすることが、顧客の不信感を防ぎます。

ポイント4　封筒やはがきの形状を工夫して、開封率を上げる

DMを読んでもらう第一関門は開封で、封筒やはがきの形状の工夫で開封率を上げます。中身が見える透明封筒を使い、表裏どちらからもキャッチコピーが見えるように配置すると、自分に関係があると思われやすくなります。逆に、会社名を印刷しない茶封筒で個人的な手紙のように見せる方法もあります。宛名や挨拶文を手書きや手書き風のフォントにすると、手間をかけてくれたという温かみが伝わります。開封の手間がないA4圧着はがきなども有効で、宛名ラベルを右下や裏面などの不自然な位置に貼り、違和感で注目を集める方法もあります。

ポイント5　小ロットのABテストを続け、成否は粗利やLTVで判断する

DMの反応を改善するには、ABテストを続け、成否を反応率だけでなく粗利やLTVで判断します。常に2種類以上のDMを作り、キャッチコピー、写真、特典、用紙の色などのうち1か所だけを変えて同時に発送します。全顧客ではなく全体の10パーセント程度の小ロットでテストし、反応が良かったものを本番に使えば、無駄なコストを減らせます。反応率が低くても、1件あたりの粗利が大きかったり、LTVがDMのコストを上回ったりしていれば、そのDMは成功と言えます。

ポイント6　定期的に送って接触を重ね、ネットと連携させる

DMは1回送って終わりにせず、定期的に送って接触の頻度を高め、インターネットと連携させます。何度も接触することで親近感が増すザイオンス効果が期待でき、売り込みの少ないニュースレターを毎月送ると、信頼関係ができ、リピート率の向上や離脱の防止につながります。DMを見た顧客の多くはネットで検索するため、QRコードや検索キーワードを載せて、自社ホームページの専用ページへ誘導する導線を設計します。反応を数字で測る考え方はDMの効果測定のページで紹介しています。