DMの効果測定のやり方　発送前の数値から粗利の判断、追客と改善まで

この動画の内容

DMの成果を上げるには、効果を測り、次の改善につなげる

DMの成果を最大化するには、発送して終わりにせず、正確に効果を測定し、次回の施策の改善につなげることが欠かせません。ここでは、基本的な指標からDMトラッカーを使った方法まで、DMの効果測定のやり方を順に紹介します。

発送前に、DM総コスト、LTV、最低受注件数を把握して基準を決める

効果を正確に測るには、発送前に3つの数値を把握し、基準を決めておきます。1つ目のDM総コストは、デザイン、印刷、封入作業、発送など、施策にかかったすべてのコストの合計です。2つ目のLTV（顧客生涯価値）は、顧客が取引の開始から終了までにもたらす利益の合計で、平均顧客単価、購入頻度、継続期間を掛けて求めます。DM1回の利益だけでなくLTVを基準にすると、広告費にいくらまでかけられるかが判断できます。3つ目の最低受注件数は、DM総コストを粗利単価で割って求め、損失を出さないための明確な線になります。

発送後は5つの基本指標で測り、最も重要なのは粗利

発送後は、反応率、粗利、CVR、CPR、CPOの5つの基本指標で効果を測り、最も重要なのは粗利です。反応率は、送ったDMに対して購入や問い合わせ、資料請求などの行動を起こした顧客の割合で、レスポンス数をDM送付数で割り、100を掛けて求めます。反応率が0.01パーセントと低くても、LTVを考えた粗利がDMのコストを上回れば成功で、反応率が30パーセントあっても粗利が赤字なら失敗と判断します。CVRは購入や成約など利益に直結する行動の割合で、反応率より重要度の高い指標とされています。CPRはレスポンス1件の獲得にかかったコスト、CPOは受注や新規顧客1件の獲得にかかったコストで、新規開拓のDMの効率を測るときに使います。反応を数字で測る考え方はDMの効果測定のページで紹介しています。

DMトラッカーを使うと、誰がいつどのページを見たかが分かり、追客につながる

DMトラッカーを使うと、紙のDMでもウェブマーケティングと同じように、いつ、誰が、どのページを見たかを即時に把握し、その後の追客につなげられます。DMの紙面に特殊なQRコードを載せ、特典などをきっかけに自社のウェブサイトへ誘導する仕組みです。顧客の熱意をスコアにして見込み客を選別でき、申込フォームの途中で離脱した人にはステップメールを自動で送り、ホームページを離れたタイミングで電話をかけるなど、見たページに応じた追客ができます。仕組みの詳細はDMトラッカーの仕組みの解説ページにまとめています。

ABテストは、1か所だけを変えて小ロットで繰り返す

どの要素が反応率に効いたかを測るには、1か所だけを変えたABテストを、小ロットで繰り返します。2種類以上のDMを作り、キャッチコピー、写真、特典などのうち1要素だけを変えて同時に発送し、反応を比べます。複数の箇所を変えると、どれが結果に影響したか分からなくなります。テストは全顧客ではなく、予算のリスクを抑えるためにリストの一部に限り、小さなテストを何度も繰り返して勝ちパターンのデータをためていきます。

数値で測れない心理は、2種類のアンケートで聞く

数値だけでは測れない顧客の心理や不満は、アンケートで測ります。アンケートには、顧客の悩みや購入理由を聞くものと、自社製品の良い点や悪い点を指摘してもらうものの2種類があります。回答率を上げるために3択や5択の答えやすい選択肢を用意し、詳しい意見を拾うための自由記述欄も設けます。

複数の媒体を使うときは、電話番号や担当者名で反響を分ける

テレビCMや雑誌広告、チラシなどと同時に展開するときは、媒体ごとの専用の電話番号か、媒体ごとに変えた担当者名で、どの媒体からの反響かを切り分けます。最も確実なのは専用の電話番号で、1つにまとめる場合は、媒体ごとに担当者名を変え、「DMをご覧になった方は、担当の〇〇宛てにお電話ください」と案内すれば、流入元を測れます。

反応が極端に悪いDMは、分析すれば次に生かせるデータになる

反応が極端に悪かったDMは単なる失敗ではなく、原因を分析すれば、自社のターゲット層や避けるべき方向性が分かるデータになります。測定した購買データで顧客を分類し、離脱客は過去の購入金額や回数で優良離脱客や初回離脱客などに分けて、優良離脱客から順にフォローのDMを送ります。測定データをもとに改善策を実行し続けることが、DM施策を成功に導きます。