BtoBのリード獲得を増やすDM　送り先の絞り込みから可視化とフォローまで

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BtoBのリードは、絞り込み、目的の切り替え、可視化と素早いフォローで増やせる

BtoBのリード獲得は、見栄えの良いDMを送るだけでは増えず、誰に送るかを絞り込み、目的をリスト獲得に切り替え、DMトラッカーで反応を可視化しながら素早くフォローする仕組みで増やせます。ここでは、この流れと3つの上級テクニックを紹介します。

決裁者や担当者に直接アプローチできるDMが再評価されているが、見栄えだけでは読まれない

Web広告のクリック単価が上がり、費用対効果が合わない、新規の見込み客が集まらないと悩む人が多いなか、決裁者や担当者に直接アプローチできるDMの価値が再評価されています。ただし、見栄えの良いパンフレットを送るだけでは、ほとんど読まれずに捨てられてしまいます。

送り先は、会社宛てではなく担当者個人まで絞る

BtoBで最も避けたいのは、会社宛てや「ご担当者様」宛てで送ることで、送り先は担当者個人まで絞ります。DMの成果を決める比重は、ターゲットが50パーセント、オファーが30パーセント、内容が20パーセントと言われています。会社宛ては、受付や担当外の部署で営業物と判断され、破棄される確率が上がります。そこで事前に電話をして、有益な情報を届けたいので担当の部署と担当者名を教えてほしいとたずねると、当社データでは約5パーセントの確率で担当者名を教えてもらえます。

目的を、申込の獲得からリストの獲得へ移す

DMの目的は、いきなりの申込獲得ではなく、まずつながりを持つリストの獲得へ移します。BtoBの商材は検討期間が長く、今すぐ欲しいという顕在顧客は全体の3パーセントと言われています。今は買わないが興味はあるという、全体の約30パーセントの潜在顧客を対象にし、DMから自社のお役立ち資料や料金比較ページへ誘導します。

DMトラッカーで、誰がどのページを見たかを可視化する

誘導したページに誰が来たかが分かれば営業に生かせるため、DMトラッカーで反応を可視化します。DM1枚ごとに顧客別のQRコードを印字し、読み取られた瞬間に、いつ、誰が、どのページを何回見たかが分かり、通知が届きます。ある企業が2,002通を発送した実証では、従来のDMで0件だった見込み客リストを82件獲得し、成約数は7件から29件になりました。特定の期間と案件で得られた結果です。仕組みの詳細はDMトラッカーの仕組みの解説ページにまとめています。

購入意欲の高いページを見たら5分以内に電話し、離脱者には自動で追客する

見込み客が見えたら、購入意欲の高いページを見た通知をもとに素早く電話し、離脱した人には自動で追客し、フォームはワンクリックにして離脱を減らします。料金表や競合比較ページを見たという通知が来たら、アクセスから5分以内に電話できた場合は、10分以降と比べてコンバージョン率が向上します。離脱した顧客には、自動のステップメールを複数回送ります。また、入力項目が多いと平均約69.9パーセントの人がフォームから離脱するというデータがあるため、宛先データとフォームを連動させ、入力項目なしのワンクリックで資料請求が完了する仕組みを作ります。

上級テクニック1　決裁者には箱型の立体物DMを送る

1つ目の上級テクニックは、決裁者向けに、平面の封書ではなく箱型の立体物DMを送ることで、反応率は5パーセントから15パーセントに達するとされています。書籍やミニチュア模型、USB入りの提案書、刻印付きのグッズなどが効果的です。1通あたり数千円から1万円かかっても、高額商材なら粗利1件分で回収でき、箱にすることで中身を確認したくなる心理を突いています。

上級テクニック2　送付のタイミングを、予算検討の時期から逆算する

2つ目は、送付のタイミングを予算策定のサイクルから逆算することです。多くの日本企業は決算前後に来期の予算を検討するため、その時期から逆算して投函し、稟議の場に自然にのせます。たとえば7月末に投函し、8月初旬に届くようにします。曜日は火曜から木曜の午前中、日付は月末と月初を避けた10日から20日頃の月中が狙い目です。月曜は朝礼や会議で開封されにくく、金曜は週末で流されやすいためです。フォローの電話を入れられる曜日から逆算して投函することが、最も重要です。

上級テクニック3　ホワイトペーパーを、相手に合わせて出し分ける

3つ目は、オファーをホワイトペーパーと業界別のパーソナライズの掛け合わせに進化させることです。BtoBで最もリード単価が低いオファーは、調査レポートや業界ベンチマーク、セミナー資料で、気軽にダウンロードされやすく、リード単価が下がる傾向があります。業界別・職種別に内容を差し替えるバリアブルデータ印刷は、今後増えていく手法です。ホワイトペーパーは、お役立ち型、調査レポート型、事例集型の3系統を用意し、相手の購買意欲の段階に合わせて出し分けます。