DM（ダイレクトメール）とは？ 重要な要素や基本のコツを紹介

このページは株式会社メディアボックスの豊田昭によって書かれています。
ページ内容はお客様やコンサルタントさんとの協力によるテストやデータに基づくものです。

豊田 昭

昭和61年4月より運送会社を設立。
平成15年2月よりダイレクトメールやカタログ等の1kg以下の 印刷物に特化した、経費削減システムを作り、印刷から封入作業･配送サービスまでの格安システムを始める。 ほとんどコスト削減で手のつけられない2000通以下の発送にも成功し、50通から3万通までの中小部数発送のＤＭ発送代行専門店になる。 DMやニュースレターのCPI(反応率)を上げることをミッションとし、最高16倍のCPIを獲得。現在、大手コンサルタント会社やコンサルタントさんへの情報提供やコンサルタントを行う。 著書に、バカ売れ DM集客術がある。

DM（ダイレクトメール）は「宣伝目的で送付する郵送物のこと」

DM（ダイレクトメール）は、自社商品・サービスなどを宣伝するため、ターゲットに送付する郵送物を指します。DMは以前から活用されているマーケティング手法の一つで、手紙やカタログ、チラシといった形式がとられます。

DMというと、「ダイレクトメッセージ」と混同してしまう方もいるかもしれませんが、ダイレクトメッセージは、おもにSNSで採用されている機能を使って送る個別メッセージのことです。特定の相手やグループのみが閲覧できる環境下で、メッセージをやり取りできます。

この記事では、ダイレクトメッセージではなく、ダイレクトメールについて見ていきます。

DM（ダイレクトメール）のおもなメリット・デメリット

ここでは、DM（ダイレクトメール）の代表的なメリット・デメリットを紹介します。

メリット

DMのメリットは、顧客のなかから絞り込んだターゲットに対して、最適な情報を直接届けられる点です。DMの内容やターゲットに合わせ、サンプルや小冊子、プレゼントなどを封入すれば、より訴求効果が高まります。

また、DMは紙媒体のため、以下のようなメリットもあります。

なお、DMの費用対効果は、既存顧客をターゲットとした場合に高まります。

デメリット

DMのデメリットは、作成から発送までにコストと時間がかかる点です。効果的なDMにするためには、ターゲットの選定やクリエイティブの工夫など、一つひとつのプロセスを丁寧に進める必要があります。

また、送付先の候補となる顧客データは、個人情報保護に留意しながら定期的に内容を精査・更新しなければなりません。

このようにコストや時間をかけて作成したDMでも、残念ながら開封してもらえないケースもあります。さらに、DMの効果が測定できるまでには一定の時間がかかることも、デメリットの一つです。

DMのメリット・デメリットについては、以下の記事でも詳しく解説しています。ぜひ併せて参考にしてください。

DM（ダイレクトメール）の3つの基本とプラスで知っておいてほしい要素

DMには「ターゲット」「特典（オファー）」「クリエイティブ」という重要な3つの要素があります。

DM発送代行会社としてDM発送に携わってきた経験上、メディアボックスでは、これら3つの重要度の比重を「ターゲット」が全体の50％、「特典（オファー）」が30％、「クリエイティブ」が20％だと考えています。とはいえ、どれか1つでも欠けてしまうと期待する成果は得られないため、各要素のポイントは押さえておく必要があります。

ここでは、3つの要素をそれぞれ詳しく見ていくとともに、プラスで押さえておくべき「発送数・発送タイミング」についても解説します。

要素1：ターゲット

前述のとおり、3つの要素のうち最も重要になるのが「ターゲット」です。

一般的に、新規顧客よりも既存顧客のほうが、DMの反応率は高い傾向にあります。実際に既存顧客の反応率が、新規顧客の10～20倍以上となることは少なくありません。

また、反応率を高めるには、宣伝する商品とターゲットがどれだけマッチしているかも重要です。単に「新規顧客」「既存顧客」と分類するだけでなく、ケースごとにターゲットを絞り込む必要があります。

DMのターゲットの選定について、さらに詳しくは以下の各記事をご覧ください。

要素2：特典（オファー）

DMを成功させるためには、魅力的な特典（オファー）もポイントとなります。特典（オファー）には、サンプルのほか、割引券や抽選券など、顧客に喜ばれるものが該当します。

「このDMを受け取ったあなただけが得られる特典です」といった訴求ができれば、顧客の行動につながりやすくなります。また、厚みのある封入物を入れることで、開封率は上がります。何が入っているのか確認しないまま捨てることは、心理的にハードルが上がるためです。この手段がもたらす効果は、昔も今も変わりません。

なお、特典（オファー）を付けても反応率が良くないときは、特典（オファー）の価値を3～5倍にしてみてください。例えば、100円分の割引券を入れていたなら、300～500円分の割引券にするといった方法です。

DMの特典（オファー）について、さらに詳しくは以下の各記事をご覧ください。

要素3：クリエイティブ

DMには、訴求する商品・サービスやターゲットに合った、キャッチコピーとデザインが必要です。

キャッチコピーは、DMを読み進めてもらえるかどうかのカギとなる部分です。また、DM全体の印象を左右するデザインも、開封率や反応率に大きく影響します。

どれほど洗練されたクリエイティブでも、ターゲットが反応しなくては意味がありません。「良いクリエイティブ」というのは、売上につながるキャッチコピー・デザインを指します。

デザインに関しては、一度良いものを作成できれば、それをベースとして長く活用できます。以下の各記事を参考に、DMのキャッチコピーやデザインなどを検討してみてください。

＋α：発送数や発送タイミング

DMの反応率は、発送数や発送タイミングにも関係します。

例えば、反応率が0.2％あれば採算が合う商品の場合は、少なくとも2,000件に1件の受注が必要です。そのため、DMは2,000件以上を発送しなければなりません。

また、ターゲットが「自社商品・サービスを欲しい」と思うタイミングで、DMを届けられることが理想です。

繰り返しDMを発送する場合は、月に1回から2ヵ月に1回程度のペースが一般的です。顧客から忘れられないようにするためには、最低でも4半期に1回は発送してください。ただし、発送頻度はDMの目的や内容によっても異なり、なかには毎週DMを発送して成果を上げているケースもあります。

DMの発送頻度や発送タイミングについて、さらに詳しくは以下の記事をご覧ください。

DM（ダイレクトメール）成功へ！ 企画からテストまでを一連で考えよう

DMを作成・発送する目的は、「売上をアップさせること」「粗利を上げること」です。「DMを作ること・送ること」が目的にならないよう、企画・作成・発送・テスト（効果測定）を一連で考える必要があります。

DM作成は“企画”が7割

企画段階で下準備をどれだけできるかによって、DMの反応率や行動喚起率は変動します。DMの企画段階に、DMの一連の流れにかかる時間の半分以上、ときには70％以上を充てることもあります。

具体的には、商品・サービスの販売担当者を集めて、DM作成に関するアイデアを出し合います。

効果的なDM作成のヒントは“6W1H”

効果的なDMを作ろうと思っても、自分一人や自社内だけで考えていては、なかなか良いアイデアは出てきません。そこで、次のやり方をおすすめします。

このやり方においては、とにかくわかりやすい内容のDMを作ることが大切です。

効果的なDMの作成方法などについて、さらに詳しくは以下の記事をご覧ください。

DM成功は“テスト”がカギを握る

DMにおいて、「これをやれば100％反応率が上がる」といえるものはありません。そのため、DMの反応率を高めるにはテストが不可欠です。

DMを1種類しか出さないと、そのDMが良いのか悪いのかがわからないため、少なくとも2種類のDMを出して、比較テストをする必要があります。「2種類のDMのうち反応の良かったほうをベースにして、また2種類出す」といったように、テストを繰り返すことでDMの精度が上がり、戦略を立てやすくなります。

DMのテストの具体的なやり方やポイントについて、詳しくは以下の記事で解説していますので、併せて参考にしてください。

まとめ

自社商品・サービスの宣伝目的で送付するDMは、ターゲットに最適な情報を直接届けられる、繰り返し確認してもらうことで効果が持続しやすいなどのメリットがあります。

DMを構成する重要な要素は、次のとおりです。

これらの要素を基本とし、テストを繰り返してより良いDMを作成してください。

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