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ホームページより初回お買い上げいただいたお客様へのDM

質問

お世話になります。
東京で通信販売の会社をはじめて7年目になります。
当社の営業はインターネットからの集客のみで行ってきました。
現在の商品には他社では扱えない商品のため
価格競争はありませんでした。

しかし同じような商品がいくつも現れてきだして2年が経過します。
当社の売り上げも2年前からじり貧状態になり
今では2年前の2割減にまでなりました。
そのため社内ではDM発送を行うことになりました。

ダイレクトメールの発送先は既存のお客さんになります。
今後の競争に備えてまず離脱防止を考えています。
また、お客さんのリピートにも役立つような内容にしていく予定です。

ダイレクトメールは以前に発送していたことがあるので
少しは知識があるつもりなのですが、
ダイレクトメールから離れて時間がたちます。
また現在のインターネットからのお客さんと
ダイレクトメールからのお客さん、
あるいはリピート顧客からの注文など
注意する点が有りましたら教えて下さい。

回答

ダイレクトメールを拝見しました。
面白いダイレクトメールですね。
一般的なダイレクトメールとは違い、
コミュニティーと販売が微妙な感じで表現されています。
試行錯誤の跡がよくわかります。
インターネット集客にダイレクトメールを
プラスすることはとても効果があります。
しかし特にプル型の集客とプッシュ型の集客を
重ねるときなどには注意が必要です。
今回はインターネットで集客後のお客さんに送る
DMについて考えてみましょう。

通信販売は激戦状態が続く業界です。
売上が10億円あっても経常利益は10万円
などという有名会社の話も聞いています。
激戦になり価格競争に突入すると
粗利を取ることが本当に難しくなります。
しかし○○さんの会社では独自商品を販売しているので
今まで価格競争に巻き込まれずに来ることができました。

しかしおいしい市場にはいつかライバルが現れ競争が始まります。
ライバルが現れた時に一番重要なことは既存顧客の流出です。
既存顧客が流出することは、言い方を変えるとライバルに
お客さんが流れるということです。
○○さんが今回の目的である顧客流出防止目的の
ダイレクトメール発送は実に良い選択です。
またダイレクトメールで効果の高い発送方法でも有ります。

今回の複数媒体の内容を整理してみます。
具体的に
・インターネット検索(SEO)
・インターネット広告(GoogleAdwords, Yahooプロモーション広告)
新規に始めるダイレクトメール(既存顧客)

インターネット検索(SEO)とインターネット広告
(GoogleAdwords, Yahooリスティング)はプル型広告になります。
すなわちお客さんが検索する意思を持って探す広告になります。

ダイレクトメールはこちらからお客様に送る広告ですので
プッシュ型広告になります。

プッシュ型はこちらから勝手に送りつける広告ですので
お客様の意思には関係なく届きます。
そのためお客様の中には迷惑に思う方もいます。
ただここで新規顧客に送るDMと、一度でもお買い上げ頂いた
お客様に送るDMではかなり違いが出てきます。
一度でもお買い上げいただいたお客様は
〇〇さんの会社のことを知っています。
またお買い上げいただいた以上は興味を持って頂いています。

ここで注意することは何回お買い上げいただいたかが問題になります。
とくに問題になるのが1回きりのお客さんには注意が必要です。

1度だけお買い上げ頂いたお客さんは
実際に商品のことが理解できています。
〇〇さんの会社の対応や評価ができています。
そのため、もしかするとお客さんは2度目を
買わない決断をしているお客さんも出てきます。

この2度目を買わないと決めたお客さんに
再度お買い上げいただくのは非常に困難です。
別の言い方をすると、1度目の購入から
2度目の購入には大きな壁が存在します。
そのため離脱顧客を考えた時に一番重要なお客さんになります。

インターネットから新規にお買い上げいただいた
お客さんに二度目をお買い上げいただくには、
ダイレクトメールは実に有効な手段です。
インターネットはプル型ですので、
お客さんの意思でホームページを見て頂きます。

しかし既存顧客に送るDMは、お客さんに届けて、
購入して頂いていることを思い出していただける媒体です。
このことをしっかり認識して、DMないしは
ニュースレターを作成しなければなりません。

インターネットでの新規顧客獲得コストは
通常DMやFAXDMよりも安く集客できます。
しかし2回目をお買い上げいただくときには
ダイレクトメールを送り購入を促す方法を
取ることが効果的になります。

少しでも1度目の購入から2度目の購入比率を上げるためには
DMを何度もテストして購入比率を上げる努力をしてください。
このテストにより大きく離脱を防ぐことができます。

反対の考え方も必要です。
1度購入いただいたお客様が2度目を購入して頂けないのであれば
かなり問題があると考えるべきです。
初回顧客の場合には実際に購入する商品の
善し悪しを判断できていません。
商品を使ってみるまでお客様は、あくまでも自分にとって
良さそうと感じる商品を購入するだけです。
さらに言うと商品の善し悪しの判断はできていない状態です。

商品が届き、実際に自分で使用してみて初めて、
自分にとって買ってよかった商品なのか、
買わなければよかった商品かの判断が決まります。

そのため、1度目の商品を購入して悪い判断を下したお客様は、
買った商品に関してマイナス評価をします。
マイナス評価を下したお客さんが再度購入をすることは
非常に困難になります。

購入難易度の高い新規顧客獲得よりも
更に購入難易度が高くなります。
従って2度目の購入ができていないお客様には
特別のデータ分析をする必要が有ります。

例えば
・次回購入までの期間を過去データから調べる
・何回DMを出しても購入頂けないお客様はDMを出さない基準を作る
・購入が難しいと判断した時の対処の仕方を考える
などを考えておく必要がります。

ただし、高価な商品や、粗利の大きな商品、
今後お客様が別の商品に乗り換える可能性が高い商品などは
今後のお客様との接触の仕方を慎重に検討する必要が有ります。

安い新規顧客獲得単価で集客したお客様に、
いかにリピートし続けて頂くかは
ライフタイムバリューに大きく関わります。
今後の会社存続にも影響してきますので慎重に進めてください。

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