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極端に悪いDMはお宝DM

質問

東海地区で飲食系のコンサルタントをしています。
複数店舗のDMを毎月発送しています。
DMの発送先は店でアンケートに
答えてくれた人へのダイレクトメールです。

先日、DMの内容をいつもと少し変えて発送しました。
その結果、いつもの反応率のから
4割近いダウンという散々な結果でした。
いつものDMとの変更点はかっこいい男の子(タレント)
の写真を多用しました。
本文についての変更はほとんどありません。

ただこのタレントのイメージに合わせた
言葉遣いに変更しただけです。
このタレントを使ったことが反応率を下げたとしか考えられません。
本来は反応率が上がってもよいと思いますが全く分かりません。
何かほかの原因があったのか全く分からない状況です。
このようなことはよくあるのでしょうか?お教えください。

回答

答えから言うと、よくある事です。そして「良かったですね」です。
どうしてよかったかというと、このダイレクトメールにより、
その飲食店のやってはいけないことが分かったからです。
さらに言うと、

●顧客の属性
●その方向性はダメ
●営業にも反映
●会社の方向性が分かる
●会社のキャラクター

が分かったからです。
このように極端に反応率の悪いダイレクトメールは発生します。
そしてこのような極端に反応率の悪い
ダイレクトメールを「お宝DM」と呼んでいます。

極端に反応率の悪いダイレクトメールがあった場合は、時間をかけて
なぜそのような結果になったのかを検討してください。
大きなチャンスがそこにある事が少なくありません。

ある会社では「お宝DM」の結果、ものすごく美しいDMから、
あまり美しくないDMに切り替え反応率を
大幅にアップした会社もあります。

もし、その反応率の悪いDMがなぜそうなったのか分からない場合は、
そのためのテストDMを繰り返すことをお勧めします。

その会社にとっての失敗事例をたくさん経験することにより、
失敗しない、反応率の読めるDMを作る近道になります。

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