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2015年のDMの方向性

質問

いつもお世話になります。
東京でWEBとDMを中心にコンサルしている〇〇です。
インターネット関係、特にSEOは昔のリンク重視の
方向であったものが、コンテンツ重視に大きく変更されました。
考え方として検索をする人が望んでいるサイトが表示され、
なおかつ検索したサイトを見て満足をするような
ホームページを上位に持ってくる方向性です。

今までのような中身の薄いホームページが
上位に来ることはほとんどなくなりました。
検索エンジン会社も本来のユーザー重視の考えに向いています。
このようにインターネットの世界は
大きく変わってきつつあるのですが、
ダイレクトメールの世界の変化は
どのように変化しているのでしょうか?

私のクライアントを見ていると、今までのマーケティング中心の
煽るようなダイレクトメールの反応が悪くなり、
衰退しているように感じます。
また新規のお客さんへのダイレクトメールも苦戦しています。
2015年のダイレクトメールの方向性を教えてください。

回答

インターネットの世界が大きく変わった事により
ダイレクトメールの分野にも影響が出ているように感じます。
2010年頃から2014年にかけてダイレクトメールも変化が
大きく現れたと感じています。
2014年のダイレクトメールやニュースレターで
気付いた点についてまとめてみます。
そして2015年にはこのように変わっていきそうな方向性も
合わせて考えてみます。

まずはじめに感じたことは、今まであまりダイレクトメールは
出していない業種や業界でもダイレクトメールやニュースレターを
出すようになってきたと感じます。
具体的には八百屋さんや小さな時計屋さん、喫茶店、小さな町工場、
ピアノ教室、車の整備工場などその他にもほとんどダイレクトメールや
ニュースレターを出されていない業界の会社が発送し始めたことです。
ダイレクトメールの認知がより進んだ1年であったと感じます。

次に感じたこととして、小さな発送数(1000件くらいまで)
のDM発送が増えたことです。
メディアボックスでは小さな発送数の
ダイレクトメール発送が得意ではありましたが、
2014年は特に小さな発送を行う会社が増えました。
皆さんにダイレクトメールの認知が
より進んでいると改めて感じています。

そして新規顧客向けのDM発送が減りました。
年々減少傾向が続いていましたが、
2014年はその傾向が顕著でした。
新規顧客向けのダイレクトメールは状況を考えて、
小さなテストをしながらDM発送し、
採算が見込めるラインに達した時点で
大きくダイレクトメール発送を行うことを進めています。

入念な準備段階をこなしてからの発送を行わないと
新規顧客へのダイレクトメールは
なかなか成功しづらくなってきています。
ただ、新規顧客獲得のためのダイレクトメールが
ダメだと言っているのではありません。
売り込みだけのダイレクトメールは採算を取るのが
難しくなっているのは現状です。

反対に伸びているのが既存顧客へ向けての
ダイレクトメールやニュースレターです。
既存顧客へのダイレクトメールは
当然行わなければならないことです。
通常新規顧客から売上を上げるよりも、
既存顧客から売上を上げるほうが断然有利です。

普通に言われているのは新規顧客と既存顧客への
ダイレクトメール反応は5倍違いと言われています。
しかし実際はそれ以上の違いが出てくることが少なくありません。
特に今まで新規顧客をダイレクトメールで集客していた会社が
既存顧客へのダイレクトメールを増やしている会社が多くなりました。
そして既存顧客へのダイレクトメールを継続して
出し続けている会社も増えています。
皆さん既存顧客の大事さがわわかってきたようです。

多くの会社では新規顧客の獲得には多くの力を注ぎますが、
既存顧客のフォローにはあまり力が入らない例が少なくありません。
特に優良顧客の対応がなおざりになっています。
会社にとって一番重要な優良顧客をもっと大事にする必要があります。

またダイレクトメールを始めるきっかけは、
新規顧客獲得のためにダイレクトメールを始める場合が多くあります。
特に会議などで新規顧客を獲得するための方法として
思いつく場合があります。
しかし今までの経験や実績がないまま、
とりあえずダイレクトメールを出して、
様子を見ようというようなことになる場合があります。
そして反応が良ければ続け、反応が悪ければ
打ち切りにするパターンです。
このパターンだけは是非中止してほしいと強くお話してきました。
とりあえずダイレクトメールを出してみようとして出した
ダイレクトメールで成功することはほとんどありません。
ダイレクトメールの基本をしっかりと
抑えて発送してもらいたいと思います。

その他にインターネットのみから集客をしている会社さんがあります。
インターネットだけの集客が難しくなってきたこともあり、
ダイレクトメールを使ってお客さんと接触を増やす会社が目立ちます。

ダイレクトメールはお客さんとの接触頻度を
増やすにはとても良い媒体です。
インターネット中心の会社ではメールを使っての
接触が難しくなったことが理由です。
会社から出したメールがスパムメールになり読まれない、
お客さんのメールフォルダーには
あまりにもたくさんのメールが来るため
特定のメール以外は読むのをやめてしまうことが増えてきたためです。
このように、メールでのお客様フォローが難しくなったため
他の媒体を探してダイレクトメールにたどり着くことが増えました。

2015年のダイレクトメールの傾向、そしてますます効果が
期待されていることがあります。
それはお客様とのコミュニケーションツールとしての役割です。
現在のようにインターネットにより情報が簡単に手に入る状態では、
今までのような情報に対する価値が少なくなってきています。
その反対に人との繋がりに関しての重要性が高まっています。
特に趣味が同じ人、サークル、〇〇会など仕事以外の部分でも
重要度が増しています。

そして商品自体も昔のように性能が売上に大きく反映された
時代とも変わってきました。
どの商品を買うかよりも、誰から買うか、誰が進めていたから買う、
あの会社の姿勢が好きだからその会社から買うなど
製品の性能ではなく、その他の要素での購買が重要になってきました。

2015年のダイレクトメールは、売り込みのダイレクトメールではなく
コミュニケーションや繋がりを大切にするダイレクトメールが
重要な要素になりそうです。

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