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一時中止にすべきDM

質問

私は福岡で貿易関係の仕事をしています。
業歴は古く30年近くになります。
主に雑貨関係の輸入が主な業務です。
輸入した商品は自社販売が8割で
残りは他社からの代行輸入になります。
円高が続き急にライバルが増え始めました。
私と同じ商品を扱う会社も出てきました。
実は今まで出していたDMは、
あるコンサルタントさんと作りました。
しかし反応がゼロでした。新規顧客に向けて発送するDMなので
仕方がないとの返事をされましたが納得がいきません。
どこが悪いのか、なぜ悪いのかが分かりません。
私の師匠である△△さんから
メディアボックスさんの紹介を受けました。
どうぞよろしくお願いします。

回答

△△社長から紹介の件、連絡頂きました。
まだ若いのに成功していると伺いました。
1年の半分を海外で暮らしで頑張っているとも聞きました。
送っていただいたダイレクトメールを拝見しました。
7300名に送ったリストの大まかな内訳も見ました。
しっかりとDM発送時の時と同じ状態で送られてきたので好印象です。

今回のDMについての結論から言うと、このDMを新規顧客に
再度送るのは少し待ってください。
実話を元に話します。
私のところには仕事上たくさんのDMが送られてきます。
その中の一つの例です。
そのDMは、「デザインもきれいで目立ちます」
「オファー(プレゼント)も魅力的です」
「3か月に一度届きます」
DMの内容もうまくできていて、
「分かり易く」「自己利益も納得できます」
「判断基準コンテンツもしっかりしています」
「封筒も工夫されていて開けたくなります」。
本当に珍しくよくできているDMです。

しかし私はその商品を絶対に買いません。

なぜなら、その商品は女性用の美顔器だからです。
中年男性に送られてもあまり興味はありません。
このようなミスはよくあります。あえて弁護すると、
「女性の名前を明かしたくないので男性の名前にした、
男が女性のプレゼントに買っているケースもあります」

このDMを出した会社の顧客は女性です。
したがって男女の区別をしていないと考えられます。
たぶん男性はほとんどいないのでしょう。
こんなミスを○○さんがしているわけではなりません。

しかしこれと同じようなことを、
このダイレクトメールで行っています。
○○さんのダイレクトメールを受け取る人が
「必要」「欲しい」と思えるかというと、
ほとんどの人には関係ないものになっています。
新規顧客獲得にDMを使う場合は、非常に戦略が必要です。
その中でも一番大事なことは「誰に送るか」です。

今回の場合テストDMもしていませんし、
ターゲットの絞り込みもされていません。
そしてこのDMでお客さんの選別をする仕掛けもありません。
この状態でDMを出すにはもったいない条件がそろいすぎています。

新規顧客獲得のDMも大切ですが、
今の○○さんに必要なDMは顧客フォローのDMです。
まず今のお客さんが離脱しないようにしてから
新規顧客に目を向けた方が得策です。
特にライバルが現れているので大至急対策を実施するべきです。

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