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高額商品のDM作成法

質問

ハウスメーカーの営業です。
展示場を使っての営業活動を行っています。
新築の家を売るためのDMを2年ほど続けていますが、
思うような効果が得られません。
内容的には特別価格の家を紹介したDMが主になります。
この場合の家の値段は通常価格の半額にしています。

このDMの内容変更を検討しています。
次の案がなかなか出てきません。
方向性として価格での訴求が大事なのでは
と思いますが、どうお考えですか?
新しいダイレクトメールの作成の
ヒントを頂けると助かります。

回答

物件を半額で提供するDMですか?
初めは効果があったのではないでしょうか?
しかし今では各社その形のDMを
出しているので効果が落ちてきていると思います。
家のような一生に一度の買い物は、
進め方を間違えると反応が極端に落ちます。
会社の特徴やキャラクターをよく認識してから
DM戦略を立てなければなりません。

こういう高額商品で一生に一度の買い物には、
購買に至るまでの特徴があります。
まずお客さんは買うことについての気持ちよりも、
「情報を収集したい」気持ちや、
「見たい」気持ちが大きくなります。
最初の段階では比較検討の基本的な項目を探します。

そしてその項目を比較検討します。
この中に価格が入ってきます。
このようにお客さんに自社のメーカーハウスを
買ってもらいたいのであれば、
お客さんに知りたい情報提供と、
何度でも展示場に足を運んでもらうことを目標にします。

ここで大事なことは、お客さんに売り込まないことです。
お客さんはこの時点で売り込まれると逃げてしまいます。
お客さんに必要なもの、情報を見せてあげてください。

そこから先は、購入したいお客さんに
言い訳を与えてあげてください。
例えば奥さんが購入決定権者なら
「子供部屋がそろそろほしいわよね」とか、
お父さんが購入決定権者なら
「光熱費の削減にオール電化でキッチンもしたいね」など。
購入を正当化する理由が購入への大きな一歩になります。

このように高額商品を販売するときのDMには
「見たい」「比べたい」「自分を正当化したい」を
キーワードに進めてみてください。
売り込みは、お客さんの欲しい気持ちが
確実に表れた時にしましょう。

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