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ライフサイクルとDM 02

プロダクトライフタイムを基本に、ダイレクトメールの方向性をどのように
変えていくとよいか考えてみましょう。

■導入期
この時期はお客さんがまだ、商品のことを知らないので、商品の価値基準や価格基準を知りません。
そのためその商品のイメージが大事になります。ダイレクトメールにはその商品の細かい良さ
などを書くのではなく、この商品を使うとこのようになって、「お得ですよ」という概略的なことを書き、
知ってもらうこと、試してもらうことが必要になります。
この段階でのお客さんは、新しいものをとりあえず使ってみたい人が対象になります。

■成長期
成長期の前半は、お客さんが商品を認知し始めた時です。
この時期から利益が出始めますので、先行者利益をもらう時期です。
この時期はまだ競争が激しくないので、新規顧客獲得単価が低い時期です。
したがってたくさんの顧客リストを取ることが一番重要になります。この時期に他との差別化を図り、
成長期後半につなげる準備をします。少しの差別化でお客さんを獲得できる良い時期です。

成長期後半は、商品が広く認知され急激に市場が広がってきます。この時期には競合が増え、
価格競争が起こってきます。ここでは粗利が減ります。この時期には「品揃え」「低価格」が
大切になります。商品を切らさないようにしなければならない時期です。
なるべくたくさんのお客さんの名簿が取れるように「お得感」を出したダイレクトメールが必要です。

■成熟期
この時期に来ると存続を意識する必要があります。お客さんは商品価値・商品価格を
しっかりと認知しています。
お客さんのニーズにマッチした商品分けや価格帯のデータを取り、出す人別にダイレクトメールを
分ける必要があります。また定期購入に持ち込むことも必要です。

■衰退期
商品の販売額が落ちてきます。この時期には「客層別」「スタイル別」のリピートを考えた
DMが必要です。
特に顧客の離脱率を下げる努力が必要です。この時期は新規顧客を獲得するコストが高くなります。
新規顧客獲得コスト対 既存客に売るコストは1:5と言われていますが、現実にはこの時期でいうと
もっと大きい差になることが少なくありません。
また商品に、違った角度から見せる戦略や、コンセプトを変え、客層を変えることもできます。



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