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広告代理店との付き合い方

質問

お世話になります。
△△総研の○○です。
実はお尋ねしにくいのですが教えてください。
良い広告代理店の選び方です。

広告代理店の問題を最近いくつか聞くようになりました。
実際私も仕事の関係上広告代理店との取引があるのですが
仕事内容には納得のいかないことも少なくありません。

私なりに広告代理店ではなく担当者により評価している状態です。
しかしクライアントとの要望を聞くと選択基準が、
知名度やプレゼンの出来具合で決まります。
そのためトラブルが絶えません。

クライアントには広告代理店を選ぶときの明確な判断基準がなく
失敗しているようです。
そこで豊田さんが考える広告代理店の選ぶ基準があれば教えてください。


回答

ご質問ありがとうございます。
広告代理店との付き合いについては考えるところがあります。
しかしその前に広告代理店と付き合う会社にいくつかの形がありそうです。

私の私感で進めていきます。
不快に思われるかたや、違うと感じられることもあると思いますが
ご容赦ください。

広告代理店への期待値

大手企業さんの場合であると広告代理店に依頼した結果が良く無い、
あるいは反応がない場合でもあまり問題にならないこともあります。
もちろん広告媒体が複数同時に行われているので
反応結果を判断しにくいこともあります。

反対に中小企業の社長が関わる広告の場合には
非常にシビアな傾向があると感じています。
自分でお金を出している実感が大手企業さんよりも
実感できるからのようです。

広告代理店を使い売り上げを伸ばすことが最終目的のはずですが、
中には広告代理店に仕事をさせることが
仕事になっていることもあるように見えます。

広告代理店との窓口

また誰が広告代理店との窓口になるのかも問題になると感じます。

一番良いのは社長自らが関わることが一番良いと思いますが、
会社が大きくなるとそのような訳にも行きません。
また会社の中に広告代理店と関わる専門部署がある場合と、
誰かの業務にプラスして関わる場合があります。
それぞれの立場により広告代理店の選び方も変わってきます。

何をどこからどこまで頼むかも

当社でもお客様から広告代理店で制作した
ダイレクトメールを発送することがあります。
内容を見みると、感心するものから、
これはまずいでしょうというレベルまで様々です。

そこで問題になるのが制作物のどこからどこまでを頼むかも問題です。
今では印刷会社でも広告代理店と同じことをする会社も増えてきました。
広告代理店も広告の作成から印刷発送、データ分析、今後の対策、
ネット関連まで行う会社も普通です。

そのため依頼する会社がどの部分を依頼したいのかを明確にして
最適な会社を選ぶことが重要になります。

ここで考えたいのは商品やサービスのことについては
会社側が一番よく知っています。
しかしお客様がどう思っているかについて一番知っているとは言えません。
商品に関しての感じ方は顧客にしかわかりません。

そこで、このお客さんがどうして買ってくれたか、
どうして買うのをやめたか、どうするとさらに良くなるのか?
こんなことを感じていたのか?などお客さんの気持ちを知る方法などは、
聞き取り専門の外部に頼むのも有効な方法です。

大手の広告代理店が中小企業に来たとき

お客様から「当社のような中小企業に大手広告代理店が来たよ」
と誇らしげに言われる方がいます。
この言葉の裏には当社も大手広告代理店に認められるぐらい
大きくなったのだなという気持ちが含まれているのではないでしょうか?

確かに会社を大きくしたのですから認められても良いのですが、
大手広告代理店の取り扱う1社あたりの金額はかなり大きくなるため
通常中小企業との取引は難しい場合が少なくありません。

大手広告代理店が来るということはその担当者は会社の中でも
あまり力のない担当者である可能性がありますので注意が必要です。
また予算によっては本来の力を発揮されないこともあるようです。

担当者

広告代理店と付き合う場合には広告代理店の看板も大切ですが、
それよりも担当者の実力や熱意も大切です。
○○さんも感じている通りです。
そして担当者と気が合うことも思いのほか大切になります。
そして担当者のいわれるままではなく、
できれば担当者と張り合えるぐらいの知識があると
より突っ込んだ話ができ、成果の上がる広告ができやすくなります。
少なくとも広告代理店担当者の言われるままに進めるのはどうかと思います。

このように広告代理店により差があるのが現状のようです。
また担当者により差が出るのも事実です。
中には素晴らしい仕事される人もいますので、
素晴らしい仕事をする人を見極める方法を紹介します。

●お客様との座談会を行う
もし真剣にダイレクトメールやホームページを作成するのであれば座談会は必須です。
座談会を上手に行って初めて素晴らしいキャッチフレーズや広告ができます。
座談会の提案があることは重要ポイントになります。
社内でいくら考えても良い結果は出ません。
実際にその商品やサービスを使うお客さんがどのように思い、考えるかが全てです。

●テストを行う
広告やDM、ホームページはテストしてより良いものを作成していくものです。
小さくテストを行う提案がある広告代理店は信用できます。
広告代理店の担当者としては面倒くさいことなので
できれば避けたいことになります。

●費用対効果を考える
広告代理店の営業が評価されるのは営業成績であり
お客さんの売り上げアップではありません。
ROI(投資した広告に対して得られる利益)を
前面に出してくる担当者が必要です。
また請け負った仕事の費用対効果が合わない場合の対策や
その先の選択肢を初めに示す営業は信用できます。

●判断基準を明確にする
費用対効果やLTVに合わない場合は他の理由がない限り
方法を変えるか中止する必要があります。
そのための判断基準をテスト前に明確化しテストを繰り返しても
ダメな場合には中止することも必要です。
判断基準を明確化することができる担当者は信頼できます。

●提案は小学生でもわかる
広告代理店のプレゼンは非常に鮮やかで感心させられることがあります。
もしそのプレゼンが終わった後に具体的な数字や判断基準、
日にちが出ていない場合には注意が必要です。
広告代理店に依頼する目的は売り上げを上げることであって
鮮やかなプレゼンを聞くことではありません。
そして難しい専門用語の羅列が続くようでは理解できません。

以上のような判断で広告代理店や担当者を選ぶ基準にするのも良いと思います。

広告代理店を上手に使っている会社さんを見ていると
やはり広告代理店を複数使い分け、何回も
広告代理店を変えて今の広告代理店に行き着いたようです。

どうぞ頑張ってください。



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