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CMと雑誌と同時にDMを出す場合の効果測定分類方法

質問

東京で経営コンサルタントをしています〇○です。
いつもお世話になります。
今日は問題が発生したので質問させて頂きます。
質問内容は媒体ごとの効果測定を行う場合の
切り分け方を教えていただきたいと思います。

ある防犯関連の会社さんがテレビコマーシャルと
専門雑誌に広告を出しています。
そこにプラスして、新規顧客獲得を目的とする
ダイレクトメールを発送することになりました。
ここで問題があります。

今回送るダイレクトメールからの新規顧客の問い合わせと
他の媒体からの問い合わせの切り分けが難しい状態になっています。

今までのテレビコマーシャルと専門雑誌の反応の切り分けは
テレビコマーシャルが放映された時から3時以内だけを
テレビコマーシャルからの売り上げにしていました。
その他の時間の売り上げに関しては雑誌の売り上げに区別していました。
しかし今度のダイレクトメール発送に伴い、
専門雑誌とダイレクトメールの区別ができなくなります。
そのため今回、根本的に3つの媒体の仕分け方法を考え直す検討をしています。
媒体ごとの反応が分かる良い切り分け方法を教えてください。


回答

〇○さんいつもダイレクトメール発送でお世話になります。
媒体を複数取り扱うときにそれぞれの媒体の効果を
正確に調べるのは大変難しい作業です。
その理由はお客さんが一つの媒体だけを見て問い合わせてきたのか、
いくつかの媒体を経由して問い合わせをしてきたのかの判別が難しいからです。
問い合わせがあった媒体の見極め方を含めて仕分け方を説明します。

まず現在のテレビコマーシャル、専門雑誌広告、今回発送する
ダイレクトメールの3媒体の切り分け方法から説明します。
この3媒体の特徴をまず考えます。

テレビコマーシャルはCM内容に興味がない人にも見られる媒体です。
お客様の属性や環境は関係なく数多くの人に見てもらえます。
そのため見てもらっている人の数に比べて反応率が非常に低い媒体の一つです。
またCMから直接問い合わせをいただく場合には電話での問い合わせになります。
しかし最近ではインターネットへの誘導も多く行われています。

専門雑誌内容に掲載されている広告を見る顧客は掲載されている広告の
商品やサービスに興味を抱く可能性が高い人です。
広告を見る人の属性が絞り込まれているので効率的に反応を得ることができます。

ダイレクトメールの特徴はDM発送先を発送元が選別できることです。
自社の商品やサービスを買ってもらえそうな人に出すことができます。
またお客さんの属性に合わせてダイレクトメール内容を変更することもできます。

以上の3つの媒体の共通点はお客さんが探すことなく、
こちらから提供するところになります。
そのためお客さんに興味を持ってもらえる内容にしないと
見てもらえないということになります。

では今回の3つの媒体からの問い合わせを分ける具体的な方法を考えてみます。
一番確実な方法としては、3つの電話番号を用意しておき、
テレビCM、専門雑誌、ダイレクトメールのそれぞれで電話番号を変えて
連絡していただく方法です。

ここで問題なのは、実際に電話だけでの応募ではなく他の媒体
(返信はがき、FAX、ホームページ、メール)からの返信がある場合です。

返信はがきが2種類以上の媒体から送られてくる場合には
返信はがきに番号などの記号を入れて差別化を図る方法や、
はがきの図柄などでお客さんにはわからないような方法での返信の方法があります。

FAXの場合も返信はがきと同じように、番号や記号での差別化や、
イラストの追加や図柄の変更などの方法を使い
どの媒体からのFAXか判断ができます。

今回のテレビコマーシャル、専門雑誌、ダイレクトメールの場合にも
3つの電話番号でどの媒体からの問い合わせが来たかの切り分けができます。
このことにプラスして、数字や記号、イラストや図柄での選別も加えてください。

また電話番号を3つ用意するような予算がない場合は、
電話番は一つにして、担当者名を3名用意してください。
そして媒体ごとに担当者名を変えて連絡してもらいます。
3名の担当者を媒体ごとに変えることで、
どの担当者に電話がかかってきたかによって媒体を判断できます。
その場合に使う担当者は3名用意するのがベストですが、
一人で電話は受けて3人の名前を使い分ける方法もあります。

別の方法として電話番号は一つにして内線番号で分ける方法もあります。
内線番号を3つ用意してそれぞれの内線番号ごとに媒体を振り分ける方法です。

また電話番号を変えることができない場合、
ダイレクトメールでよく使われる方法として、
このダイレクトメールは特別なダイレクトメールです。
「あなた専用のこの電話番号で連絡いただくとこのような特典がありますので
下記専用電話番号へおかけください」とダイレクトメールに書きます。
特典を与えて専用の電話番号に誘導する方法もあります。

プレゼントや特典を付ける場合には媒体を会社側で指定できますので
電話ではなくハガキでの問い合わせに変更したりすることもできます。
以上の方法によりどの媒体からの問い合わせなのかは判断できるようになります。

どの経路を通過してお客さんが最終的に来たのかを判断することは非常に重要です。
なぜなら反応の悪い媒体価値をどのように見るかのポイントになるからです。

例えば反応が悪くライフタイムバリューやコストが合わない媒体だと
判断し削除する可能性があるからです。
ここに落とし穴があります。

削除しようとする媒体が集客に実は大きな役目を果たしていることがあるからです。
理由はお客さんが受注するまで見られる経路になっている媒体の可能性があるからです。
集客率の悪い媒体、コストが合わない媒体、ライフタイムバリューの合わない媒体を削除し、
集客が悪くなった場合には削除した媒体が影響しているのではないかと考えてください。

最近の傾向として複数の媒体を通過して注文やお問い合わせに
いたる傾向が強くなってきています。
特にお客さんが一番初めに見る挿入部分の媒体については
確実に知っておく必要があります。

ではお客さんがどのような経路をたどって注文に至ったかを
知る方法はないのかということになります。
これに関してはどの媒体でどのような内容で広告を出しているのか
わからないので一言でこの方法が良いということができません。

しかし唯一方法があるとするとそれは注文を頂いたお客さんに
その経路を聞くことです。
その流れをいくつも正確に聞き、分析する方法です。
この方法は私が実際に使う方法ですが注意が必要です。
それはお客さんに選択肢をこちらから提供することです。
具体的に言うと「どうして購入されたのですか」
「どの媒体を見て買おうと思ったのですか」
「どうしてこの媒体で申し込まれたのですか」
ということを聞いてください。

それともう一つ媒体経路を知るためにこちらから
「テレビコマーシャルは見ましたか」
「専門雑誌の当社広告は見ましたか」
「ダイレクトメールは見ましたか」
などのように提供している媒体を提示して
お客さんに記憶をよみがえらせるお手伝いをすることです。

初回客の多くはあなたの会社でなければならない
明確な理由があることはほとんどありません。
ほんのわずかな判断基準の差で購入を決めていることがほとんどです。
またあなたの会社だけではなく他の会社とも比較して
あなたの会社を選ぶ場合も多くなっているので、
どの媒体を見たかについては記憶に残っていない場合が
少なくありません。
その手助けの意味でも提供媒体をこちらから提示して
お客さんに思い出してもらうお手伝いが必要になります。

どの媒体からの注文なのかあるいはどの媒体を通過して
注文に至ったのかについて調べることは手間がかかり難しい問題です。
しかし、もしあなたの会社にこの問題解決ができたとしたら
他社に対して大きなアドバンテージになります。
反対に他社が購入媒体や購入経路を調べていたら
あなたの会社は大きく出遅れることになります。

普通のコンサルタントさん、あるいは社長さんや担当者さんは
手間のかかることは大変なのでなるべく避けたいと思う気持ちは分かります。
しかしどうぞ前向きに取り組んでください。

そして最後に今回の質問にはありませんでしたが、
ホームページの充実が大切になってきました。
テレビから、専門雑誌から、DMからの問い合わせを行う前に
ホームページで調べてから問い合わせる場合が急激に増えています。
今後の集客を考えるうえでもホームページとそれぞれの媒体の関係性を
上手に行う必要ができてきました。

一つの媒体だけで完結するのではなく複数媒体、特にホームページとの連携が
重要になりましたのでご注意下さい。



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