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申込書のテストをする

質問

私はフィットネスクラブを経営しています。
以前のフィットネスクラブを含めると13年がたちます。
この業界も流行が影響する業界です。
お客様の傾向は、健康志向のリタイアされた方が
昼間を中心に来館され、現役でビジネスを
されている方が夕方以降という感じです。
また土曜日日曜日には若い女性客も多くなります。

フィットネスクラブは一度退会した人が
再び入会することが多くあります。
そのため以前の会員に向けたDMを定期的に発送しています。
定期的に発送する退会者向けのダイレクトメールは
それなりの反応率があります。
ライフタイムバリューを考えると、どんどんDMを
発送していかなければと考えています。

ただ気になっていることがあります。
それは現在発送しているDMの中に入れている
申込用紙が気になっています。
この申込用紙について何かアドバイスがあれば
よろしくお願いします。

回答

フィットネスクラブの申し込用紙の件ですね。
○○さんから送られて来たDMを拝見しました。
分かり易いDMです。
オファーも魅力的です。
リストもしっかりと絞り込まれています。
しかし確かに申込用紙が気にかかります。
長年使っている申込書ですね。
具体的な問題点を含めテストする項目を考えてみましょう。

○○さんが指摘された申込書は
とても大切なダイレクトメールの一枚です。
しかしあまり考えずに申込書を作り、
ダイレクトメール発送することがほとんどです。
申込書が関係して反応率や申し込みが変わることを
考えている人はあまりいません。
○○さんは非常に良い点に気づかれましたね。

では具体的に申込用紙の反応を変える要因を考えてみます。

●封入順序
●申込書の内容
●考える必要がある部分がないか
●申込書と他のDM内容との関係
●カラー印刷か白黒印刷か
●片面印刷か両面印刷か
●紙の大きさは
●紙の材質は
●紙の色は
●紙の厚さは
●記入項目の数は
●申込用紙に追加特典があるか
●期限限定が申込用紙に書いてあるか
●申込用紙に手書き部分があるか
●申込用紙に付箋が貼ってあるか

などを参考に○○さんが感じる部分を
テスト項目にしてください。
私が試した中で以外に反応が変わったのが
片面印刷(裏側が何も書いていない)
と両面印刷の比較です。
片面印刷の反応が10%以も上がることがありました。
他のテストにも反応率が上がる要因が含まれています。
会社のキャラクターやお客さんの違い、
ダイレクトメール内容により反応率は変わりますので
○○さんの会社にあった方法を見つけてください。

申し込み用紙を送り返す媒体を考える必要があります。
申込用紙はどのような方法で返送できるかを
具体的に書くことも大切です。
ダイレクトメールで申し込みをしていただく場合には、
返信封筒や返信はがきを同封して
申込用紙を入れていただき申込していただきます。

返信封筒や返信はがきは必要ですが、
今はインターネットを使って
申し込みをする方法を好む人が増えています。
そのためダイレクトメールからホームページに誘導して
申し込みをいただくパターンを考えておく必要があります。

具体的にはホームページのURLを記入しておく方法と
Google検索などから検索文字を入力してもらい
自社のホームページに来てもらう方法です。
ホームページに誘導して申し込んでいただく方法は
前準備が必要ですので十分に検討してください。

その他にも直接電話したい人がいます。
電話での申し込み希望のお客様のために、申込用紙には必ず
電話が簡単にできるように記載しておく必要があります。
それもスムーズに問題なく電話できるようにしておくことです。

具体的には
・電話番号(B2Cの場合はフリーダイヤル必須)
・休日、営業時間
・担当者名(商品により考えておく)
・他の部署にかかった時の対応
 (お客さんをたらいまわしにしないように)
を記載します。

またFAXで返信をいただく場合のことも考える必要があります。
FAX番号はお客様がFAXしやすいように
FAX番号を工夫する方法があります。
FAX番号はお客様が実際にFAXする時のことを考えて
文字を反対にすることも良い方法です。

申込用紙は1枚か2枚以上になるかも考える。
通常の申込用紙は1枚だけにします。
しかし、ダイレクトメールの流れから、どうしても
ダイレクトメールの文中に申込用紙を入れたくなることがあります。

文中に申込部分(用紙の下段など)を入れる場合は注意が必要です。
同じ内容の申込用紙が2枚になる場合があるからです。
申込用紙が2枚以上になる場合には、
お客様は申し込みを行うのに余分な手間が増えます。
どの申込用紙で申し込めばよいのかを考えなければなりません。
そのため通常反応率が落ちます。
また間違いも起きやすくなりますので注意してください。

既存顧客の場合には申込用紙が2枚の場合もOKですが、
新しいお客さんにはできるだけ1枚の申込用紙にすることを勧めます。

申込用紙を入れるときに注意することは、
DMを送る顧客のことを考えて作成します。
優良顧客へ送るダイレクトメールと、
初めて購入するお客さんにニュースレター送るDMでは違います。

なぜならそれぞれのお客さんが○○さんの会社に
もっている感情が違うからです。
優良顧客には売り込み色を感じさせない親しみを感じさせる申込用紙。
また初回客への申込用紙はまだ接触回数が少ないので
○○さんの会社を知ってもらうことを考えた申込用紙になります。

具体的な方法として優良顧客の申込用紙には
・申し込み用紙に書き込みができるところは
 会社側で記入済みにしておく
・大切な既存顧客様、専用の具体的な内容を入れる
・VIP用の特別な申込書であることを感じさせる
・VIP用の申込用紙に感じさせるため紙質をよくする

また初回顧客への申込用紙は
・できるだけ簡単に記入が終わるようにする
(記入しなくてもよいことは省く)
・申し込み用紙の大きさを他の用紙より小さくする
・申込用紙に使う紙の厚さを厚くする
・インターネットからの申し込みができることを記載する
・電話申し込みも簡単であることを記載

たかが申込用紙ですが、実は反応率を大きく左右する1枚です。
テストしてみる価値は十分にあります。
また申込用紙を2枚以上入れるときには注意して下さい。
お客様が申込書を見て分からなくなると、
考えることが面倒になり反応率が落ちます。

作っている本人は全く問題ないように感じますが、
DMを見るお客さんはDMを全部読んでいるわけではありません。
DMを全部読まなければ、申込用紙選択に
戸惑うようなパターンは注意して下さい。
DMをしっかりと読んでいない人でも、
迷わずに申込用紙を選び戸惑いなく
記入できるようにしておく必要があります。

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