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ヨガ教室のキャッチコピーを考えるときの質問5つ

質問

私は現在千葉県でヨガ教室を経営しています。
大きくはありませんが地元密着型の親しみやすい教室です。
お客さんは主に主婦とOLさんがほとんどですが、
最近は男性も少し増えました。
このような状態でヨガ教室を初めて14年ほどたちます。
時代が流れスクール内容も変わってきました。
お客さんからの要望を重視して日々改善しています。
スクールに来られた方には毎月ニュースレターを
メディアボックスから発送しています。
これも5年以上になります。

実は最近同じヨガ教室が2店、同じ市内にたて続けにできました。
今までの守りだけではなく攻めも必要だと思い
DMを出すことにしました。
しかし一番重要なキャッチコピーがしっくりきません。
キャッチコピー作るときのコツなどがあれば教えて下さい。

回答

○○さんは古くからヨガ教室を経営されています。
離れていくお客さんも少なく大変優秀だと感じています。
普段の接し方がいいのですね。
また○○さんのヨガ教室の特徴は紹介が多いことです。
○○さんはあまり実感していないようですが
紹介率が40%をこえていることは素晴らしいことです。
キャッチコピーの作り方はダイレクトメールを作成する
レベルや業種業界により作り方が変わります。
お客さんの把握状況と○○さんのレベルを
考えてよい方法をお話しします。

キャッチコピーを考えるときに必要な作業があります。
ただ単にキャッチコピーを考えようと時間を費やしても、
納得いくキャッチコピーは思いうかびません。
キャッチコピーを作るときに必要なことは
自分に質問を投げかけることです。
人は質問されると考えます。
考えるきっかけを与えられると
ある程度まではすぐに答えが出ます。

しかしここで問題です。
質問をして答えが出ますがその答えは自分が現在
思いうかんだことだけが出てきます。
当たり前です。
自分が知らないことは、思い浮かびませんし考えられません。
ここが問題なのです。

自分が知らないこと、考えられないことは、
考えずにそのままで良いのでしょうか?
キャッチコピーを考える目的はダイレクトメールを開封して頂き、
キャッチコピーを見て、ダイレクトメール内容に興味を持ち、
続けて読み進んでもらうことです。

もうお分かりと思いますが、ダイレクトメールを読む人の
考えていることや問題点、ダイレクトメールに反応する言葉などは、
お客さんだけが知っています。

例えば○○さんのヨガ教室の生徒さんは
「どうして○○さんのヨガ教室に通うことを思いついたのか?」
「どのような方法で○○さんのヨガ教室を知ったのか」
「どうして○○さんのヨガ教室に通い続けているのか」
などについて生徒さんに聞いてみてください。
全く○○さんが考えてもいなかった答えが
返ってくる可能性があります。
もしかすると○○さんが考えていた内容と
全く違う答えが返ってくる可能性も充分あります。

キャッチコピーに含めるキーワードは
自分で考えるのではなく○○さんの
ヨガ教室に通ってくれている
生徒さんに聞くことが最重要です。
キャッチコピーを読んで反応してくれる人の
気持ちはお客さんにより違います。
そしてお客さんにしかその答えは分からないのです。

以上のことを踏まえてキャッチコピーを作る質問を作ってみました。
この質問は○○さんからヨガ教室の現状を聞いて考えたものです。
○○さんのヨガ教室に合わせてあります。
今回○○さんのキャッチコピーの質問8つを作りました。
「自分」と「生徒さん」に聞いてみてください。

●他店にない特徴を3つ上げてください。
●ヨガ教室に来ているお客さんの共通点を3つ上げて下さい。
●なぜ○○さんのヨガ教室にお客さんは来るようになったのですか。
 お客さんに聞いてください。
●もしお客さんが不安を感じていることがあるとすると何ですか。
 お客さんに聞いてください。
●○○さんのヨガ教室に通うとどのようになるのですか
 3つ上げてください。
●なぜ他のヨガ教室に行かなかったのですか。
 理由をお客さんに聞いてください。
●○○さんのお客さんが多い地域は店を
 中心としてどちらの方角になりますか。
 あるいは共通点がありますか?
●優良顧客が多い地域は店を中心として
 どちらの方角になりますか。
 あるいは共通点がありますか?

最後の2つの質問のやり方を説明します。
近隣の詳しい地図を用意します。
地図にお客さんの家の場所をチェックしてください。
チェックができたら「点」をつけていきます。
その時に優良顧客だけは赤点で目立つようにして下さい。

いつもお客さんと接しているのでお客さんの気持ちや
言いたいことは良くわかっていると思います。
現実にお客さんとの対話の中から
新しいレッスンを始めています。

キャッチコピー考えるときにはお客さんの考えや
気持ちが一番大事になります。
○○さんがよいと感じていることと、
お客さんが良いと感じていることが
同じではないこともあります。
そこでお客さんとの会話の中で今まで聞き逃していたことに
注意して日々聞き取ってください。

以下に注意して聞き取ってほしい欲しい、
あるいは聞き逃しているであろう
言葉の聞き取り方法とコツを書きます。

●普段の会話で少し違和感を覚える言葉
●何気なく言われる言葉
●いつもは気にかけていないがよく聞く言葉

などに注意も払うと違ったものが見えてくることがあります。
ふとした本音がキャッチコピーになります。
また聞き取った言葉は必ずパソコンに入れるか、
メモをこまめにとってください。
必ず文字にしておかないと忘れてしまいますので注意して下さい。

ここまで来るとキャッチコピーができたように感じると思いますが、
実は次にもう一つ大事な考え方があります。
それはキャッチコピーを作るときのコツなのですが、
複数のキャッチコピーを作れるようにしておくことです。
複数のキャッチコピーとは複数のキーワードを作ることです。

具体的にいうとキャッチコピーは
キーワードの羅列で内容が決まります。
キーワードによっては組合すことができない言葉、
あるいは非常に相性がよいキーワードなどが出てきます。
そしてキーワードの使い方によって作られるキャッチコピーは
ダイレクトメールを受け取る人の反応に大きくかかわります。

お客さんが発する言葉からいくつものキーワードを貯め込んで、
テストをする必要があります。
キャッチコピーを作るということはテストをするということです。
どんなプロフェショナルなDM作成のプロでも
一回のキャッチコピーで最高のもの作ることはできません。
何度も小さなテストを繰り返して良いものを作っていきます。

テストを何回も繰り返すことができるようになるためにも
キーワードを毎日拾い続ける必要があります。
毎日キーワードを拾い続けていると、
お客さんが何を考えているのか、
今後の方向性をどのようにするとよいのか、
今度のレッスンはこの方向性でいこう、
ライバルにはできない○○さん独自のヨガ教室の姿、
などいくつもの気づきが出てきます。

キーワードを探し続けることでダイレクトメールだけではなく
お客さんとの関係も深まるはずです。

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