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言い回しを変えると反応率が変わる事例

質問

名古屋で観葉植物レンタルを法人様向けに
行っている会社の○○です。
「虎の尾」などが流行したときには
「健康に良い」、「気分が楽になる」、「環境に良い」など
様々なことが言われ観葉植物業界は本当に良い時期でした。
その他にもテレビで取り上げられた特定の植物などが
ある場合には一時的にブームになります。
当然ですがブームはすぐに終わり少しの顧客を残し元に戻ります。
今はどれも安くレンタルできる観葉植物があります。
定番商品なのですが従来の仕入れ値で半額以下になります。
この観葉植物を使って新規顧客を増やしたいと思い
ダイレクトメールを作成しました。
印刷前に修正点等を見てください。
まだ全面改定もできますので宜しくお願いします。

回答

○○さんは観葉植物の価格を従来の半額以下に
できる方法を見つけたのですね。
それはライバルが出るまでに早く
お客さんを囲い込んでしまう必要がありますね。

○○さんはニュースレターも2カ月に一度確実に発送しています。
そのほかにも個別の「DM」や「はがきDM」も発送しています。
お客さんとの関係も良い状態で続いていますので、
今回の新規顧客DMも頑張りましょう。
今回は送っていいただいたダイレクトメールのことなどを中心に
話を進めさせていただきます。

まずどうしても直していただきたいところがあります。
DM内容はよくできています。
観葉植物を現在レンタルしている人には魅力的な内容です。
オファーもしっかりしていますし、リストもよく絞れています。
ただダイレクトメールの文面で残念なところがあります。

それは「あいまい言葉」が20個以上含まれています。
この「あいまい言葉」とは、
その言葉を聞く人により内容が変わる言葉です。
例えば「たくさんのバラ」と10人の人が聞いた時には
「たくさん」がいくつなのかは人により違います。
ある人は10本を想像するかもわかりません。
またある人は100本を想像するかも分かりません。
人により感じる数が変わってきます。
人により想像する数が違うと、
「たくさんのバラ」といっても
想像する数が違うので価値観や
イメージが大きく変わってしまいます。
また数が具体的であると、
聞く人の感じ方がより具体的に感じることができ、
イメージが具体的になります。
イメージが具体的になるとより購買に近づきます。
まずは具体的な数値に置き換えられるものは
数値に置き換えて下さい。
数値に置き換えられない場合でも、
○○さんが思っているものとお客さんが
感じるものの間にキャップがないような言葉を選んでください。

今回のダイレクトメールに多く含まれている
「安い」をイメージする言葉を下記に並べました。
このなかでどの言葉が一番安く感じますか?
またどの言葉に安くて信頼感をもちますか?
会社に稟議を上げるときにはどの安さを表す
言葉が一番適していますか。

お得
割安
格安
激安
極安
底値
特価
廉価
捨て値
最安値
お買い得
特別価格
二束三文
スペシャルプライス
ロープライス
タダ同然

同じ安さを表している言葉でも受け取る感じが
大きく違うことが分かります。

今回のダイレクトメールに含まれている内容で
特にたくさん出てくる言葉として
「格安」「お得」「割安」「特別価格」
などの言葉は数値に置き換えられないか?
「安さ」を表す言葉に置き換えテストして
反応を見るのも面白いかもしれません。

人によって受け取り方が変わる言葉は主に
数値に置き換えると解決されます。
「安さ」という、受け取る人により
数値が変わる言葉だけでなく、その他の
あいまいな表現も数値に置き換えられないか検討して下さい。
数値はある程度の幅を持って表現しても問題ありません。

キャッチコピーにあいまいな表現を入れたものと、
あいまいな言葉を数値に置き換えたものをテストして下さい。
結果はまず間違いなく数値化したキャッチコピーの方が
よい結果を生むはずです。

あいまいな言葉をより具体的にすることには、
もう一つ良い点があります。
それは自分が思っていたあいまいな
数値を実際に調べることです。
あいまいな数値を調べると、自分が思っていた
数値と大きく違っていたり、思いもよらぬ発見が
見つかることがあります。

思っていた数値と大きく違うことを発見することにより、
会社の方向性や今後の対策が変わることも現実にありました。
自社の実態やテスト結果の数値化を
まとめたりすることには大きな意味があります。

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