> > DMに使う社長の写真について

DMに使う社長の写真について

質問

豊田さんお世話になります。
埼玉で住宅建築会社を経営している○○です。
いつもニュースレターやダイレクトメール代行で
丁寧な作業していただきありがとうございます。
実は最近ダイレクトメールの反応率は変わらないのですが、
見学会に来ていただいた人に対しての成約割合が落ちています。

以前のダイレクトメールとほとんど変わらない
内容なのですが原因が分かりません。
ダイレクトメールはリニューアルして
デザイン的には良くなりました。
DMの内容はほとんど変わりませんが
写真やイラスト、レイアウトを変えました。
他は代えていないので反応率はほとんど変わっていません。
ただ現場見学会に来場されたお客さんの
年齢層と平均収入が上がりました。
対応に関しても変わっていないと思います。
ライバルが増えたわけでもありません。
原因がさっぱりわからないので困っています。
ダイレクトメールが悪いとは思えないのですが
何かヒントがあれば教えて下さい。

回答

分かりました。
○○さんは埼玉県で古くから建築業を営んでいる3代目さんです。
失礼な言い方になるかもしれませんが、
3代目とは思えぬハングリーさがあると思います。
また先代からの大工さんたちと本当にうまくやっていると感じます。
正直感心しています。
なかなかここまでお父さんが社長をしていた時に
働いている職人さんと良い関係を続けることが
できる工務店はありません。

今回のダイレクトメールで反応が落ちた原因は
大変難しい問題だと思いました。
しかし送っていただいたダイレクトメールを見てすぐに
「ピン」ときました。
「ピン」ときた内容について詳しくお話しします。

封筒やダイレクトメール自体の大きな
内容変化は確かにありません。
よくできています。
変わったところは社長の写真とスタッフの写真です。
レイアウトも大きく変わりましたが見やすくなっています。
全くダイレクトメールには問題がないように思えたのですが
実は「違和感」を覚えました。

なんで違和感を覚えたのかDMを見直していると分かりました。
そうです。
写真です。

今回の写真変更により大変かっこよく、
上場会社の建築部門のような雰囲気です。
みな真面目な顔でスーツ姿です。
そして修正が入っていますね。
正直、実物の社長やスタッフと少し違和感を覚えます。
実際の雰囲気も違う感じがします。

DMやチラシ・ホームページなどに露出する写真は
どんな人でもかっこよく撮られたいものです。
私もかっこよく写りたいと思っています。
今回のダイレクトメールのための写真も、
たくさん撮影した中のベストショットを使っていると思います。
本物よりかっこよく皆さん写っています。

さてここで問題なのですが、多少カッコよく撮影されていても、
多少修正しても問題はありません。
例えば写真を撮った時には実物よりもスマートな感じで
撮影されていたとしても、お客さんと対面したときには
「最近太りました」と言えばよいのです。
大きくイメージが変わっていなければOKです。

しかし問題があるのは「雰囲気」「キャラクター」です。
この写真を見るとみなさん「固い、まじめ」な雰囲気です。
どちらかというと大手の住宅販売会社のエリート的な雰囲気です。

真面目に仕事を行う堅実な会社だとダイレクトメールから
お客さんに感じてもらうことは大切です。
しかし問題はその真面目で堅実で、大きな会社のイメージを持った
お客さんが展示会に来場されたときに、今のスタッフの素朴さや
フレンドリーな対応に差が出てしまっています。

はっきり言うと、気さくで親しみやすく、
なんでも相談できるような雰囲気、
そして地元に密着した長年工務店を続けてきた信用が
このダイレクトメールからは受け取りにくくなっています。

受け取ったダイレクトメール見て会社やスタッフをイメージして、
実際に来場されたお客さんが受けた印象には
大きなギャップが生まれます。

次回からの対策として行ってほしいことは
写真の服装をスーツ姿から実際に見学会でお客さんと
対面するときの服装に変更してください。
そしてダイレクトメールに出てくる人全員が
ダイレクトメールの中に使われている写真で
着ている服装や雰囲気と同じにして
見学会でお客さんに対応して下さい。

○○さんの展示会では職人さんも見学会に顔を出して
お客さんとお話しています。
これはすごく良いことです。

是非、お客さんの家を建てる職人さんとお客さんが
現場見学会で話ができることを大きく取り上げて下さい。
もちろん、現場見学会で対応する職人さんの服装は
現場仕事をしているときの服装にしてください。
そしてダイレクトメールに掲載される服装も、
現場仕事をしている時と同じ服装で登場して下さい。
服装は全て、ダイレクトメール、現場、現場見学会とも
同じにして登場することがベストです。

○○さんの工務店はリピートしてくれる顧客が
たくさんいるので、配慮が必要です。
先代、先々代のお客さんも引き継ぐために
ダイレクトメールに工夫をしてみるのも良い考えです。
一番逃してはいけないお客さんは、先代、先々代のお客さん、
あるいはその子供さんです。

もし答えが必要であれば、今回の原因を調べるために
次回発送のDMで以前の写真を使っていたDMと
今回出したDMでテストしてみてください。
答えが出ると思います。
また改善案を入れたダイレクトメールを作成して
同じく発送してテストしてみてください。

○○さんの会社では当たり前のことでも、
他の会社では当たり前のことでない事があります。
特に大手建築メーカーではできない事もたくさんあります。
今後の課題としてダイレクトメール作成のヒントにしてください。

他のおすすめ記事
040_キャプション(写真の説明文)は重要
041_写真の使い方
043_反応率が上がったイラスト
153_お客さんの年収を知る方法
187_テキストDMの見栄えを変えるの


前の記事
189_顧客名簿のテスト

次の記事
191_キャッチコピーを考えるときの質問5つ



このエントリーをはてなブックマークに追加  
見積りフォームはこちらをクリック



このページの先頭へ

トップページへ

DM(ダイレクトメール)発送のコスト削減と発送作業の大幅な軽減「DM発送代行センター」