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DM・インターネット集客を結びつけるときの問題点と解決法

質問

お世話になります。
〇〇総研の〇〇です。
いつもダイレクトメール発送を含めお世話になっています。
実は前回相談させていただいたDM戦略についての
続きの相談をお願いします。

前回相談させていただいたように
インターネットでの集客が以前にまして難しくなっています。
コーポレートサイトだけでホームページを立ち上げていた会社は
中小企業に限ってはほとんど反応がありません。

また競合が激しいキーワードで、今から真剣に検索上位に
持って行くにはとても困難な状態です。
しかし最近のお客さんは会社や商品を調べる時には
必ずといっていいほどインターネットで検索します。
そのためDMからインターネットへの誘導を考えて
ホームページとDMを作成していこうと考えています。
このような事例や成功させるための
アドバイスが有ればお願いします。

回答

〇〇総研様にはいつもお世話になります。
他のコンサルトさんからもたくさん利用いただいています。
ホームページからの集客については
コンサルタントの多くが悩んでいます。

昔のようにホームページを作っておけば
集客できた時代は夢のまた夢の時代です。
インターネット技術も進化し、
インターネット媒体もどんどん増え、
設定方法やできることが日進月歩する中で、
インターネットについていくことは
本当に大変になって来ました。
反対に個人、法人を問わずインターネットを
利用する人は増えています。
今では60代以上の人の利用率も増えています。
インターネットを無視しての集客は難しいのが現状です。
しかしDMとインターネットは思いの外、相性が良いので
インターネットを使ったDM戦略をお話します。

多くの通販業者やコンサルタントさんが、
インターネットとダイレクトメールの2つの媒体を連携させ、
集客や既存顧客フォロー、再購入を模索しています。

〇〇さんが考えているようにDMからインターネット、
インターネットで集客したお客さんをDMでフォロー等、
インターネットとDMを上手に連携させて集客することは
これからのインターネットを利用している会社の
必須条件になってきました。

とはいえ現在、インターネットとDMを
上手に連携できている会社は
一部業種を除いてまだまだこれからの状況です。

インターネットとDMを連携できていない会社が
多いのには理由が有ります。
それはインターネットで集客の上手な会社は
DM集客をほとんど行ってきませんでした。
またDM集客を昔から行ってきた会社にとって
インターネット集客は苦手な会社がほとんどです。
大企業や通販会社などは違いますが、一般的な中小企業にとっては
ほとんどの場合のパターンになります。

そこでコンサルタントさんが頑張って
インターネットを頑張りましょう、
あるいはDM集客を頑張りましょうと
言ってもなかなかうまくいきません。
うまくいかない理由として、
社長が直接かかわらず担当者レベルでの
対応になってしまいます。

それはある意味仕方のないことです。
今までDM集客で成長してきた会社の社長さんは
DMのことは良く分かりますが、
インターネットで集客をしたことはないので
自分では多くを理解できず、人任せになります。
しかしインターネットを任せた人が正しく働いているのか、
方向性は良いのか、その人に対する評価は適切なのか
などは経験がないので適切に行うことができません。

反対も言えます。
今までインターネット中心で集客してきた会社の社長さんは
インターネットのことは詳しいので、インターネットを使っての
会社の得意分野や流れに乗ること、仕事の分配や進捗状況、
社員評価等は問題なく行えます。
DMについての経験がないので、
DM担当者のことはほとんど理解出来ません。
適切なアドバイスも出来ずに結果だけで
評価してしまうような事になります。
また今後どのような内容・方向性のダイレクトメールを作成して
テストしていこうというような提案ができません。
中にはDM集客に携わる社員を冷遇してしまうことも有ります。
自社の売上はインターネット集客で拡大してきた事実を重視して、
今後のDM戦略を軽視してしまうからです。

このような事例はたくさんあります。
それでも上手にインターネットとDM集客で
売上を伸ばしている会社も増えてきました。

ここで考えておくべき重要なポイントが有ります。
新規顧客獲得の場合には、インターネット集客とDM集客では
一件あたりの新規顧客コストが大きく異なります。
通常はDM集客で集めた新規顧客コストは、インターネット集客で
集めた新規顧客コストよりも10倍以上はコスト高になります。
最近はこの差は縮まる傾向は有りますが、インターネットからの
新規顧客コストは依然としてDMで
集客するより安く集めることができます。

そのため、インターネット中心で集客してきたお客さんは
DMで新規顧客を集めた場合に、強い不満が生まれます。
やはりインターネットで集客したほうが
正解だと強く感じさせてしまいます。
実際にインターネットで集客したほう
新規顧客を獲得する時には顧客獲得コストは
安くなるのですが、実は新規顧客獲得以外の方向に
目を向けてもらう必要が有ります。

まず重要なことは新規顧客コストは昔に比べ上昇しているはずです。
しかし既存顧客のリピートや離脱についての考えは
新規顧客獲得に対する思いよりも大きくありません。
中にはリピート対策や離脱顧客対策をしていない会社も有ります。
新規顧客獲得には大きな喜びを感じるのですが、
既存顧客のリピートに関しては大きな喜びは感じません。
しかし新規顧客よりも既存顧客のリピートで
今の売上や利益が成り立っていることは事実です。

集客形態によっては新規顧客のみの集客という業種もありますが、
新規顧客のみの集客の場合にも、
リピート出来る商品やバックエンド商品
を再販できる仕組みを作ることは重要です。

一度取引いただいた場合には、リピートコストが新規獲得に比べて
20%以下になることを真剣に考えて頂く必要が有ります。

既存顧客の重要性は、その会社のデータを分析して
数字やグラフに置き換えて具体的に実感してもらうことが必要です。
既存顧客の重要性がわかっている社長さんが少なくないのですが具体的に

・平均リピート回数
・平均購買金額
・離脱率
・リピート率
・ライフタイムバリュー

を聞いてすぐに答えられる社長さんはめったにいません。

既存顧客の重要性をよく理解して頂いてから
そのフォローや再購入の方法をよく考えていきます。
その時にはプッシュ型のダイレクトメールが
重要であることがわかってくるはずです。
インターネットを使ってのプッシュ型集客方法
もありますのでテストしてください。
その結果を見た時に気づきがあるはずです。
紙媒体とインターネットでの違いは今ではかなり大きくなっています。

ダイレクトメールの使い方と、インターネットの使い方には
それぞれの得意分野があることと、
連携させることの重要性が分かるはずです。

この重要性をクライアントに理解していただき、考え方を見直して、
良い方向に導くのが〇〇さんの大きな仕事になると思います。

どうぞクライアントさんに気づかせてあげてください。

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