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若手社員とベテラン社員を考えたDM

質問

装飾品関係の仕事を36年続けている〇〇です。
東京に3店舗を展開しています。
ダイレクトメールは7年前から
一年に4回既存顧客に向けて発送しています。
ダイレクトメールの内容は主に
目玉商品の紹介と積立案内の提案です。
ダイレクトメール内容は4年前から
ほとんど変わっていません。
このダイレクトメールを出すことにより
売上は伸びています。

しかし問題が有ります。
最近の新規お客さんはホームページを見て、
来店せずに購入する傾向にあります。
金額的にも、決して低額商品だけではありません。
そこで考えていることは一年に4回出しているDMと
当社のホームページの両方を見て頂くことです。
今後の展開を考えた場合にはDMとホームページの両方を
充実させないと取り残されるのではないかと感じています。
ホームページとの関連性も含めて、
ダイレクトメールを見ていただきドバイスをお願いします。

回答

ダイレクトメールを拝見しました。
B5用紙のカラーで商品の高級感が良く出ています。
写真もよく撮れています。
また説明や用途の絞り込みなど
的確に分かりやすくできています。
既存顧客へのダイレクトメールですので
〇〇さんのお店のことはよくわかっているはずです。
現在のお客様はほとんどが来店されてのお客様です。
しかし今後増えてくると予想されるお客様は
インターネットからのお客様です。
インターネットからのお客様のことも踏まえて
DMの作り方と今後の方向性を考えてみましょう。

まず現状を考えてみましょう。

売上 現状は東京都内の3店舗の売上が全売上の
80%以上を占めています。
しかし最近はホームページからの
問い合わせや売上が増えています。
反対に3店舗の売上は横ばいか、
減少に向かっています。
その中でも北に位置する1店舗の売上は
急激に下降しています。

インターネット
ホームページに関しては〇〇さんの努力と外注を
うまく使うことにより、かなりのレベルの
ホームページができています。
また主要キーワードでの検索順位も
上位表示されています。
その他にもGoogleやYahooの検索連動型広告も
上手に使っています。

社員
社長が二代目になりすでに8年が経ちます。
社員さんの中には50歳を超え60歳に
近い社員さんも増えてきました。
50歳を超える社員さんにはインターネットが
ほとんど理解できていないのが現状です。
昔ながらの店舗販売と上得意様の営業が主になっています。
社長と同年齢か少し下の社員さんも増えています。

お客様
昔から取引のある高齢のお客様数が
ここ数年で大きく減少しています。
反対に裕福層の若いお客様と宝石に
興味がある中年の女性の数が増えています。
男女のお客様比率も女性割合が増えています。
地域性も東京都内だけでなく周辺の県からも
お越しいただいています。

商品性
独自のブランドを立ち上げ魅力的に販売できています。
またオーダーメイドの仕組みも上手に出来ています。
商品の判断基準コンテンツも
わかりやすく信頼出来る内容です。

その他
表には出していませんが買い取りも
上手にフォローして買取り金額を増やしています。

DMの見直しポイント
今後のDMでお客さんに伝えたいこと、
あるいは知っていただきたいことは
・自社へのホームページ誘導
・リピート、離脱防止
・買い取り強化
の3点が外せない今後のDM内容になります。

今までのDM内容とは大きな方向転換が必要になります。
一番大きな変更点はワンステップで
購入していただくのではなく、ホームページに誘導して
お客様に選んでもらうことへの転換です。

ホームページへの誘導手段として使う場合の
ダイレクトメールには工夫が必要です。

ただ忘れては行けないことは、
今までの古い既存顧客の方が
ホームページへ移動できるかという問題です。
ホームページへ移動して頂けない
お客さんも出てくるはずです。

インターネットに馴染みの無い世代が
たくさん含まれているためです。
お客様は新しいことに対して
拒否反応を起こす人が一定数必ず現れます。
売り手の都合で状況を変えることにより
〇〇さんの店を離れていくお客さんが
出てくる可能性が有ります。

そこで問題解決方法として考えられるのは
・ダイレクトメールを工夫して、先代のお客さんにも
 ホームページへ移動できるようにする。
・先代のお客さん用DM、ホームページ誘導型のDMの2種類、
 あるいは3種類作成し顧客別に使い分けるという方法

どちらが良いかを判断する必要が有ります。
〇〇さんの会社の場合には、社員さんも古株と若手に
比較的はっきりと分かれています。
またインターネットを問題なく使いこなせる社員さんと
インターネットには関わりたくない社員さんも
はっきり分かれています。

そのような現状を考えると、2種類ないしは3種類の
ダイレクトメールを作成して顧客別に発送する事になります。

ダイレクトメールを作成するに当たり問題が出てきます。
一番の問題はダイレクトメール内容ではなく現場の連携です。
今までグレーな関係ながらも先代からの社員と2代目さんからの
社員さんが協力しながら売上を上げてきました。
売上額からも実績からも先代からの社員さんが
プライドを持って仕事ができる状態でした。
しかし、今後予想されることとして、新規お客さんの多くが
2代目さんからの社員によって集客される可能性が大きくなります。
先代からの社員さんはだんだんと存在が
薄くなることが予想されます。

社員同士の問題を避けるために、
ダイレクトメールを成功させるために
いくつかの配慮が必要になります。
先代の社員さんと新しい社員さんの
トラブルを避けるために考えておくこととして

・先代からの社員さんの売上は落ちていきます
・先代からの社員さんの一人あたり粗利は高い状態です
・新しい社員さんの新規顧客数は増えていきます
・社内のパソコン比率が今よりも増えます
・業務がパソコン無しでは効率が悪くなります
・先代からの社員さんは今後退職が目の前です。

ダイレクトメールを作成するに当たり、
古くからの社員さんと新しい社員さんが
お互いの知恵を出し合いダイレクトメールを作る形で
全員が参加してDMを共有する形にしてください。
難しい点はあると思いますが、
DMを作成して成功させるためには全員の協力が必要です。

DMは一度だけ出して終わりにするものではなく
継続的に発送していきますので、初めにトラブルを抱えると
後を引きずりますので注意してください。

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