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DMで一番重要な部分は

質問

私は現在、東京で宝石の買い取り専門店を営んでいます。
一度お売りいただいた人の名簿と、
以前販売したお客さんの顧客リストが
8700件ほどあります。
今回この顧客リストに対して
ダイレクトメールを発送しようと考えています。

ただ時間があまり取れないため、
単時間で質の良いDMを作りたいと考えています。
特典もまだ考えていない状態です。
ダイレクトメールの内容は「宝石を売って頂けませんか」
「宝石のリフレッシュをしませんか」
のどちらかの内容にしようと考えています。

よく20対80の法則と言いますが、
ダイレクトメールの作成においても
この20対80の法則は当てはまるのでしょうか?
もし当てはまるのであれば
DM作成の上で大切な「20」の部分が
どこに当たるのか教えて下さい。

ちなみにこのDMは専門業者に作成を依頼するのではなく、
私自身で作成してDMテストを繰り返して
いきたいと考えています。

回答

なるほど、了解しました。
今後DMのテストをしていくという考えは
非常に素晴らしいと思います。
ぜひ大きな成果を勝ち取ってください。
またDMの作成において20対80の法則を
あてはめるのは実に良い考えだと思います。
実は私がダイレクトメール作成を
依頼されたときにも、この大切な20%に
80%の力を注いでいます。

ダイレクトメールを発送するに当たり大切なことは3つあります。

1 発送先の選別
2 特典
3 DMの内容

この3つの比重は「発送先の選別」が全体の50%、
「特典」30%、「DMの内容」20%と私は実感しています。

ダイレクトメールメール業界で言われている定説の
「発送先の選別」が全体の40%、
「特典」30%、「DMの内容」30%とは違う
結果がメディアボックスでは出ています。

とはいうものの、この3つは全て大切です。
「DMの内容」が20%しかありませんが、
この3つは全て掛け算なので「DMの内容」が
0%であれば反応率は0%になってしまいます。
また「DMの内容」が1%上がると
他の2つの割合が大きいので、ものすごい効果を上げます。

では、今回ご質問いただいた「DMの内容」での
一番大切な20%の部分はどこにあたるか
ですが、答えは「キャッチコピー」になります。

なぜキャッチコピーが一番大切な20%の
部分になるかというと、キャッチコピーが
お客さんに刺さらないと次に読み進めてもらえないからです。

もっと言うと折角苦労して書いた
ダイレクトメールがゴミ箱行きになってしまいます。
キャッチコピーには全精力を傾けて作成してください。

今回のDMでは「宝石を売って頂けませんか」
「宝石のリフレッシュをしませんか」
のどちらかを目的にされるとのことですが、
まずどちらかの内容のDMを作成してください。

そのDMのキャッチコピーを2つ作成してテストしてください。
その後、もう一つの内容についても
同じようにキャッチコピーを2つ作りテストしてください。

キャッチコピーを作成する上で、
絶対に外せないことを3つ上げます。

1 キャッチコピーは自分で考えてはダメ。
お客さんとの対話の中に生まれる
2 ものすごく分かり易く書く。
出来れば小学生高学年でもわかる程度に
3 数値や実例を入れる

この3つを入れることにより、
効率的で反応の良いDMが作成できます。
是非継続して成果を出して下さい。

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