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DMの今と昔_新規客獲得編

質問

お世話になります。
東京で通販をしている○○です。
最近になりDMの反応が落ちています。
特に新規の反応が極端に落ちています。
インターネットでの新規顧客単価も年々増加しています。
今のDMは昔のDMと大きく変わってきていると感じています。
現在のDMの現状を教えてください。
また具体的な対策もお願いします。

回答

○○様の質問はよく聞かれます。
DMだけでなくあらゆる媒体が変化しています。
そのため今までやってきたことと
同じような方法で集客し続けることは
問題になっています。 具体的にどのように変化して
きているのかお話しします。

先ず媒体について考えてみます。
インターネットが普及するまでは
・テレビCM
・新聞・雑誌広告
・DM
・テレマーケティング等
・FAXDM
・メルマガ
等が主な媒体でした。
これらをアウトバウンドマーケティング
(プッシュ型)といいます。
特徴はこちらから相手方に情報を知らせる方法です。

そしてインターネットが普及し始めると
・SEO(PCで検索して目的を探す)
・PPC広告(PCで検索して目的を探した結果の広告)
・ソーシャルメディア活用
(フェースブック、LINE、ツイッター) 等が出てきます。
これらはインバウンドマーケング(プル型)と言います。
特徴はお客様が自分で情報を調べようとします。

インターネットが普及するまでは、
お客様に商品知識が少なかったので、
こちらから「こんなに良いものがありますよ」
とお知らせすると、その情報を知らなかった
お客様の一定数が他社製品と比較せずに購入しました。

しかしインターネットが普及するにつれて
お客様は自分で情報を探し出し
商品知識を得るようになってきました。
以前は営業が商品についてのメリットを説明をし、
お客様に良さをアピールして販売できました。

しかし今では、お客様は営業と会う前に、
多くの情報を検索して商品知識を得ています。
ある調査では営業に会うまでに
全ての購入プロセルの57%を
すでに終えているといる情報もあります。

お客様がインターネットよりほしい情報を
詳しく知ることにより営業よりも
知識を持っていることも増えてきました。 特にインターネットで
「○○比較」
「○○おすすめ」
「○○評判」
などの検索を行うと
見事に欲しい情報が手に入ってきます。

インターネットの情報には利害関係のない人の
公平な情報も含まれているので、
お客様の信用度は上がります。
ただし
・販売側が意図して流す情報
・情報を出している人と自分との
 価値観があっていない場合
・商品の機種が少し違うだけで
 大きく結果が異なる場合
・必要な情報がない場合
インターネットには怪しい情報も含まれているので
さらに話が難しくなります。

例えば自動車を購入したいと考えた人の行動は
以下になるというデータがあります。
自転車購入を考えている人の93%は
インターネット検索から始める。
Googleで一番上にある広告(グーグルスポンサー広告)
は80%が無視され、75%のユーザーは検索結果の
2ページ目以降を閲覧したことが一度もない
というデータもあります。
そして、関連する言葉を見つけるためには
10秒しか費やさず、すぐに離脱してしまうとのことです。

インターネットの検索で1ページ目に表示される
ということは自社の商品やサービスが
上位10番目までに入る必要があるということです。
上位10番目までに入るということは
日本で10番目までに入らないといけないということです。
さらに言うと日本語を使っているのは
日本だけなので世界で10番目までに入るということです。

インターネットで上位表示することは
とても重要になってきています。
しかしインターネットで検索上位に
自社のHPが行くことはとても大切なことであると同時に。
検索する言葉によってはライバルが少ない場合や、
競合会社のインターネットレベルが低いことで、
簡単に上位表示されることもありますが稀です。

またお金を払ってPPC広告
(検索して出たページの上部3つか4つの部分で
広告と表示されている)
に掲載しても、ライバルもいるので
新規獲得コストが合うようにするには
大変な作業が必要になります。

PPC広告を出稿するには自分でもできますが、
ほとんどの場合は専門の業者に広告掲載料金の
20%から30%を支払って専門御者に
お任せするのが一般的です。

このように今までと同じ方法で
DMを出しても反応率は落ちるばかりです。
かといってインターネットでの集客を行おうとしても
費用対効果を合わせるのが難しく、
インターネットで効果を得るには
それなりの努力と経費が必要になります。

そしてさらに重要なことは、
お客様の情報検索能力も成長していることです。
インターネットが普及しだしたときには
値段に関係なく商品がネットに表示されていれば
売れていた時期もありました。
しかしお客様もだんだんとインターネットに慣れ、
比較検討能力も上がり顧客獲得コストが上昇しています。

では問題解決方法はないのでしょうか?
実はありますが、その前に現状を分析します。

新規DMの問題点
現状のDMの良いところ
・年間DM配送数が減っている(ライバルが減った)
・既存顧客へのお手紙の反応が上がっている
・メールやメルマガを見なくなった
・口コミや評価に対する購入判断が増えた
・手書きなど時間・コストがかかることに反応しやすくなった

DMの弱点
・インターネットから情報を得る人が増えた
・新規顧客に対してのDM効果が減っている
・ヤマト・佐川のメール便の実質的値上げでコストが上がった
・販売側の集客意識がDMからインターネットに
・DMを作成するのが大変

次にインターネットについても同じように分析します。
現状のインターネットの良いところ
・多くの人が利用するようになった
・情報を知りたい時に使う
・プッシュ型でもプル型でも使える
・新規顧客を集めやすい
・詳しい情報を提供できる

現状のインターネットの弱点
・メールやブログが読まれなくなった
・メールが届かないことが増えた
・インターネット内容を疑ってかかるようになってきた
・インターネットで効果を上げるための費用が高くなった
・インターネット全般の変化が早くついていくのが大変

今ではインターネットは欠かせません。
しかしインターネットで検索上位に持っていくには
大変な労力とコストがかかります。
またインターネット広告も業者に頼まなければならず、
費用対効果が合わないことが増えています。

そこで考えられる方法はインターネットと
DMの両方を上手く使う方法です。

インターネットから直接自社ホームページを
見てもらうのではなく、DMから
ホームページを見てもらう方法です。

今までの新規顧客に出すDMは、
DMに興味を示してもらい、
メリットを感じてもらい、
買わなければいけない理由を感じ、
購入してもらう流れになっていました。

それを、DMに興味を持ってもらい、
詳しい内容はホームページに誘導し、
ホームページでさらにメリットを感じてもらい、
買わなければいけない理由を感じ、
選択肢に入れてもらい、
比較されて購入してもらう流れです。

そのためホームページ内容も重要です。

DMに興味を持ちホームページを見に行っても
・昔のホームページ
 (会社案内中心・デザインが古い・
  ページ幅が狭い・画像が悪い)
・知りたい内容がほとんどない
・会社の信頼感がない

等の感情を持つとその時点で終わってしまします。

DMを見てホームページを見に行く場合の
ホームページ内容でチェックしたいことは
以下になります。
・会社は実在しているのか
・料金表
・何を売っている
・取実績
・お客様の声
・会社概要
・会社沿革
など様々なことについて調べます。

そして「○○会社 評判」などと検索し、
問題ないかもチェックします。

そのため自社のホームページを
しっかりさせることでDMの成果が上がります。
今までのDMを違うところは
・DMにホームページTOPのURLを書く
・DMで申し込みをさせずにHPに誘導する内容にする
・DMに詳しく書いた内容か書いてあるHPの個別URLをDMに書く
・DMにはURLは複数書く
・HPを見ると特典があることをDMに書く
・簡単にアクセスできるように工夫する

DMからホームページに来てもらった時を考えて
ホームページを改善し、反応率を上げ
新規顧客コストが下がります。

またDMは今までの封筒に入れて送る方法ではなく
A4サイズのハガキにして開封がいらない形で
出す方法がより効果的です。

これからの新規顧客獲得にはDMだけではなく、
あるいはインターネットだけでもなく、
DMとインターネットの両方を上手に融合して
使う方向に変化しています。

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