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1ステップDMと2ステップDMの違いと分け方

質問

私は広島で宝石店を営んでいます。
親の代から続いている地域密着型の店です。
最近はインターネットからの集客もあり、
県外からの注文も増えています。
キャンペーンを実施する時やセールをする時には
DMを送っています。
内容は上得意客へのDMとその他の既存客様
に分けて発送しています。
反応率は上得意客様の方が圧倒的によくなります。
ここで考えていることがあります。
今は宝石などの価格を直接提示して
お客様の興味を引いているのですが、
もしこれを何か別の方法で2ステップDMに変更し
発送した場合には効果がどうなるのでしょう。
前提条件や新しいアイデアが必要になると思いますが、
2ステップでDM発送テストをしてみたいと考えます。
良いヒントがありましたら教えてください。

回答

1ステップDMと2ステップDMの違いと分け方ですね。
○○さんの宝石店での販売は通常は1ステップで行う場合と、
2ステップでセール誘導DMや来店DMなどがあります。

1ステップDMと2ステップDMの使い方は
いろいろありますので紹介していきます。
また〇〇さんの宝石店に合った方法を考えてみます。

もうお分かりと思いますが、今行っている1ステップDMは
送られたDMを見た人に直接商品を購入していただく方法です。

1ステップDMの特徴は
・DMの内容をわかりやすくできる
・反応を上げる方法が直接的
・手間がかからない
・店頭販売している商品に合う
・DMを読む人が商品について知っている
・直接的に価格で勝負するのに便利
・購買までの期間が短い
・結果が直接的に分かる
・DMテストが簡単にできる
・リピート客に有効

2ステップDMは直接買っていただくのではなく
購買までの過程にワンクッションおきます。
ワンクッションの方法は

・ホームページへの誘導
・見積もり
・資料請求
・無料プレゼント
・サンプル請求
・お試し価格商品
・無料のノウハウ
・小冊子プレゼント
・無料音声・動画
・無料のセミナー
・少額セミナー
・無料面談
・無料お試し期間(無料貸出)
・無料シミュレーション
・関連商品をまず売る
・垂直統合商品を売る
・フロント商品
・無料ではなく少額を頂く方法
・すぐに行動したい場合
・目的が明確な場合(督促、警告)
・頻繁に送りたい場合

2ステップDMはお客さんがすぐに購買するのではなく、
購入のきっかけになる行動を
起こしてもらうための方法です。

2ステップDMに適しているものは
・価格が高いもの
・一般的に知られていないもの
・よく説明しないとわからない商品
・購入に障害があるもの
・価格以外に訴求があるもの
・顧客との信用関係が重要な商品・サービス
・第3者が介在するもの
・他の商品と連動しているもの
・バックエンド商品

以上が1ステップDMと2ステップDMの基本になります。

しかし今話した考えだけで1ステップDMと
2ステップDMを分けていない例もあります。
さらに言うと2つの方法を同時並行して
お客さんの属性を見極める方法もあります。
いろいろな組み合わせや、目的が有りますので
実際にはテストしてみる必要が有ります。

1ステップDMにするか2ステップDMにするかの判断は
・自社だけでなく、ライバルとの関係
・媒体の影響
・会社のキャラクター
・会社の経営方針
などにより変わることも有ります。
しかし分からないからただやれば良い
ということではありません。

例えば一人のお客さんに出すDMは同じ時期に通常は1通です。
同じ時期に2種類発送する会社はほとんどありません。
しかし同じ時期に2種類のダイレクトメールを
出すやり方で売り上げを伸ばしている会社さんもあります。
また媒体を変えて1ステップと2ステップを
分けて宣伝する方法もあります。

例えば売れる時期が決まっている商品やサービスです。
お雛様や5月人形、季節の食べ物、薬、ストーブ、エアコンなどです。
その他にもセミナー案内、住宅展示会、お祭り、イベントなどです。
売れる時期が決まっているので売れる時期に
照準を合わせる必要があるからです。

その他にも一気に販売をしなければならない場合なども、
媒体や資源を導入して販売しなければなりません。

この発想から2ステップDMを作る方向性が見えてくるはずです。
価格だけに訴求するDMではなく、
イベントや集まりに結びつける方法です。
今までの価格だけに照準を合わせて販売するDMではなく、
コミュニティーづくりや、見学会、セミナー、体験
教室など販売以外の接触を作るための方法も考えられます。

これからの販売ではお客様との接触が
重要になると言われています。
どこで買ってもほとんど同じ性能や価格であれば、
自分の気に入っている会社から購入したくなります。
現実に価格が多少高くても、商品以外の付加価値が高い店や、
気に入っている店から購入する例は増えています。

反対に全く同じ商品であれば価格だけで選ぶ人もいます。
インターネットなどで、商品名や型番を入れるだけで
価格比較が簡単に出来てしまう時代です。
宝石は2つとは同じ商品はありませんが、
値段の比較はできます。
以前に比べてお客様の知識が豊富になり、
宝石の値段も分かるようになってきました。
価格だけで言うと日本で買うのではなく
原産国に行って買う人も出てきています。

価格だけで勝負するとどうしても
資本の大きな会社が有利になります。
〇〇さんの会社も小さな会社ではありませんが
資本力にものを言わせて戦うのが
良いことかどうかは考えてください。

もし価格だけでなく付加価値やお気に入りの店になるような
方向を進むのであれば2ステップDMも大きな力を発揮してきます。

価格で勝負しない場合には2ステップDMだけでなく
ニュースレターも考えてください。

あるいはお客様に宝石のことをもっと知ってもらえる
小冊子や資料を作成し、そこから接触頻度を増やす
仕組みをつくる事もできます。

他業界のDMなどを手に入れて参考にしてみてください。

「価格競争」に陥る場合は「付加価値競争」
で安売りをせずに販売しようということがよく言われます。
現実に「付加価値競争」で勝利し値段を高くすることは
考える必要はあります。
しかしその考え抜いた方法はよく真似されます。

現実は「付加価値」だけで勝負できないことも少なくありません。
「付加価値を高める」ことと同時に
「価格」も安くすることを同時に行う方法も広がりつつあります。

2ステップDMを出すと同時にお勧めなのは
・ホームページの充実
・法人顧客の創造
・売り込みのないDM
・ニュースレター
を連携して考えていく方法もありますので検討ください。

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