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英語塾の1ステップDMと2ステップDM

質問

こんにちは子供の英語塾を運営している○○です。
いつもニュースレターの発送ではお世話になっています。
ニュースレターのおかげでお母さんと子どもの接点が増え、
他のお母さんへの口コミも増えてきました。
おかげさまで順調です。

ただ5教室のうちの1つだけがどうもうまくいきません。
実施していることは他の4教室と
ほとんど同じなのですが生徒が増えません。
そこでこの教室の受講生を増やすために
DMを送って新規顧客を獲得しようと考えています。
当然一番の目的は生徒を増やすことなのですが、
今回のDMで注意する点がありましたら教えて下さい。

回答

○○さんは本当に勉強熱心です。
ここ2年間の間に劇的に改善してきました。
それもかなりのスピードで改善できています。
今のところ周りにライバルにあたる教室がないので一人勝ちです。
地域の選択や導線に苦労してきた成果が出ています。
もし中小のライバルがこれから参入してきても
ライバルは苦戦するでしょう。
後は大手のライバルがもし来た時のことだけは考えたいですね。
今回の上手くいかない教室のDMの件ですが
注意した方がよいことがありますので参考にして下さい。

今回のダイレクトメールですが
「1ステップDM」か「2ステップDM」を考える必要があります。
○○さんは分かっているとは思いますが、
今回の1ステップDMは検討の余地があります。
今回の1ステップDMの場合には、届いたダイレクトメールを見て
入塾するか入塾しないかを決定をすることになります。
○○さんは顧客が絞られていて、○○さんの英語塾の内容も
よくわかっていると思い1ステップ
ダイレクトメールにしたのだと思います。

しかし1ステップDMの場合、前提条件として、
ダイレクトメールの内容を見てすべてのことが把握でき、
子供にやらせた場合、どのようにな結果に
なるかが分かる必要があります。
しかし現実にはダイレクトメールに書かれている教室の内容や
詳しい状況はダイレクトメールから把握できません。

今回のダイレクトメールに紹介されている英会話教室は
一般的に知られている授業内容でないため、このダイレクトメールを
読んだ人はダイレクトメール内容をよく理解できません。

実はこのお客さんがダイレクトメールを読んで
イメージできないところに大きな落とし穴があります。
なぜならイメージできないことは後回しにしたくなるからです。
そのためイメージできない授業を受けることが難しくなります。

他の4教室の授業内容と今回の素晴らしい内容の授業では、
お客さんのイメージできる割合が変わります。
今までの4教室は誰が聞いてもよくわかる授業内容です。
しかし今回反応率の極端に悪かったダイレクトメールは
お客さんが授業内容をイメージできない内容です。

○○さんにはすべての授業のことが全てよく理解できています。
○○さんが当たり前に感じていることも、
お客さんは○○さんと同じように理解できません。
そこに問題が発生します。

そこで1ステップDMではなく
2ステップDMに変更する必要が出てきます。
2ステップDMに変更して、お客さんに送るダイレクトメールは
申込DMではなく、見学会や説明会に参加いただくための
ダイレクトメールに変更します。

簡単にいうとお客さんが契約するまでの間に
もう一段階段を入れて、スムーズに
階段を登れるようにしてあげることです。

このもう一段の階段を設けることにより、
お客さんはこの授業に興味を持つ可能性が増えます。
ダイレクトメールを読み、
興味はあるがいきなり申し込みは難しい
なと感じていたお客さんには特に効果が出ます。

今一つよく理解できない授業を実際に体験できたり、
詳しい説明を受けられたりできることで、
授業内容はよさそうだが今一つ理解できない人に
行動を起こしてもらえるチャンスが生まれます。
ダイレクトメールを読んだ人が抱えた問題点を
具体的に解決できることを知らせることが重要です。

では2ステップDMを発送して注意することを考えてみます。
1ステップDMではすぐに制約するかしないかのだけの
「成約率」での分析になります。
しかし2ステップDMの場合には、ダイレクトメールに
「反応して頂き、購入前の行動に出ること」に対しての評価と
ダイレクトメールに反応して購入前の行動を起こした人の中から
実際に購入数を分析する2点での分析になります。

以前に行った2ステップDMを○○さんは行ったことがあるので、
難しさが分かっていると思いますが、おさらいをしておきます。

2ステップDMでも当然のこととして2種類以上のテストを行います。
そこで1ステップとは違い複雑になることがります。
「反応率」と「成約率」あるいは
「反応数」と「成約数」を考えるときに混乱することがあります。

「反応率」と「成約率」判定パターンとして
「反応率」が落ちて「成約率」も落ちる
「反応率」が落ちて「成約率」が上がる
「反応率」上がって「成約率」が落ちる
「反応率」上がって「成約率」が上がる

あるいは 「反応数」と「成約数」判定パターンとして
「反応数」が落ちて「成約数」も落ちる
「反応数」が落ちて「成約数」が上がる
「反応数」上がって「成約数」が落ちる
「反応数」上がって「成約数」が上がる

今回のダイレクトメールの場合には
「率」と「数」のどちらを選ぶか考えると、
「反応率」「反応数」の両方を見ていくことになります。

一番重要な数値は「成約数」です。
「反応率」「反応数」が悪くても成約数が伸びていれば
そのダイレクトメールが一番良いダイレクトメールになります。

テストをしてよくあるパターンとして、
「反応数」は悪いが「成約数」はこちらのダイレクトメール
のほうが良いというパターンです。
ダイレクトメールだけに注目してしまうとどうしても
「反応数:や「反応率」に注意が
行ってしまいますので注意してください。

今回の生徒さんを増やす目的で作るダイレクトメールですが
ダイレクトメール内容を見ているとDM内容に価値がありますので、
DMを受け取った人が保存している場合も考えられます。
その場合には通常1週間以内の反応で判断するところを
1か月あるいは半年・一年とみてみることも必要です。
現実に一カ月以上の申込者数が1週間以内の申込者数の
半分ぐらいまでになったことがあります。

特にダイレクトメール発送時期により反応や成約が変化しますので
ダイレクトメール発送時期のテストも行ってください。
自分が思っている時期と違う時期に反応、成約される
ダイレクトメールもありますので、
選択肢の一つに入れておいてください。

後はいつものようなテストDMを繰り返して
その地域特有の特徴をつかんでいってください。

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