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絞り込み

質問

いつもお世話になります。
東京にある△△株式会社の○○コンサルタントです。
テストDMではいつもお世話になっております。
実は今問題にぶつかっています。
お知恵を拝借できないかと質問させて頂きました。
この会社様のお客様は全業種に及びます。
その会社様のダイレクトメールで
何か差別化要因を考えています。
実際まだ名簿の整理が出来ていないのが現状です。
業種業態も全くバラバラなため
差別化が難しく悩んでいます。

回答

○○さんには長年お付き合い頂いております。
とても優秀な方なのでお客さんからの
引き合いが絶えません。
よく○○さんのお話は耳に入ります。
ところで今回の差別化要因の話ですが
差別化については誰しもが悩むところです。
特に差別化が難しい業種業態の場合は特に悩みます。
そこで今回は少し面白い視点から差別化要因を
紹介したいと思います。

テストDMを行うときに考えられる
比較対象要因として代表的なものは
キャッチコピー変更でのテストです。
このキャッチコピーでの変更と並んで
重要なものがダイレクトメール送り先の
差別化によりキャッチコピーを変える方法です。

なぜお客様の差別化や分類がダイレクトメールでは
重要なのかを考えてみます。
DMを考えるときに重要になるのは
・送り先
・プレゼント
・DM内容
の3つが大きな要因です。

この3つを考えるときにはDM発送先が
絞り込みされていることが重要になります。
なぜならお客様が絞り込まれていることにより

・送り先を限定できる
・プレゼントをよりマッチしたものに出来る
・DM内容がより響くものに出来る

以上3つのことができることにより
・開封率のUP
・反応率のUP
・購入率のUP
・リピート率のUP
・離脱率の縮小

ができます。
そのためお客様の絞り込みを行い、
より特化したDM作成をする必要があります。

ではお客様を絞り込むときの条件として一般的には
・地域:地域の特徴や気候、規模、何が主産業か、年齢層
・属性:年齢・性別・家族構成・所得・気質
・購買動向:リピート率、離脱率、新規商品の購入、
      まとめ買い、リピート期間
・商品:安ければ買う、新しい商品が好き、
    お奨め商品好き、お店が好き、販売員が好き

今回のようにBtoBの場合では
通常は商品属性により絞り込みが出来ている場合が
多いのですが今回の商品は確かに業種業態
というところでは絞り込みが難しいものです。

ただ重要なところはBtoBではあるが
女性が多く使うことはわかっています。
ということは各業種業態の中でも
女性比率が多いとことを狙うのは
妥当な絞り込みになります。

幸い業種業態別による男女比率が分かる
データがありましたので紹介します。
以下に「産業大分類 男女別従業者数の構成比(平成24年度)」
平成24年経済センサス‐活動調査よりを掲載します。

産業大分類、男女別従業者数の構成比 画像

このデータを見ると産業別に大きな
男女比の割合に違いがあることが分かります。

「医療、福祉」
「宿泊業、飲食サービス業」
「生活関連サービス、娯楽業」
などの分野で、女性割合が多いのが分かります。
言われてみれば納得できる内容ですが
この数字の持つ意味は重要です。

○○さんがテストDMを行おうとしている
会社さんの商品の場合には差別化要因の
一つになると思います。

その他には年齢層で分ける方法も一般的です。
団塊の世代(1947-1949)65歳~67歳
しらけ世代(1950-1964)50歳~64歳
ポスト団塊世代(1950-1955)59歳~64歳
断層の世代(1951-1960)54歳~63歳
新人類世代(1961-1970)44歳~55歳
バブル世代(1965-1969)45歳~49歳
団塊ジュニア世代(1971-1974)40歳~43歳
ポスト団塊ジュニア世代(1975-1979)39歳~35歳
ミニマムライフ世代(1980-1988)26歳~34歳
ゆとり世代(1987-2004)10歳~25歳

複数のテストを行う上で
初めの方向性を導き出すために
使われてみてはいかがですか?
男女比だけでなく働いている人の
男女の年齢層にスポットを当ててみる
方法もお勧めです。
年齢別の場合には男女での役割が
さらに変わってくる場合があります。
同じ業界でも男女比が違うことにより
キャラクターの違いがよくあります。
男女に関する違いでキャッチコピー内容や
訴求要因が変わりますので試してください。

そして忘れてはいけないのが
自社名簿のお客様です。
自社名簿を整理して既存顧客への差別化した
ダイレクトメールは新規顧客獲得に比べ
顧客獲得単価が安くなります。
既存顧客も細分化してダイレクトメール内容や
プレゼントを変更してより反応の良いものにテスト
していきます。

差別化要因として
・離脱
・優良顧客
・紹介
・一度に大量購入
・頻繁に購入
・接触はあったが購入に至っていない顧客
・購入に至った媒体別
・ホームページからの顧客

上記に上げた差別化要因として一番初めに行いたい、
言い方を変えると一番効果があるのは、
自社顧客で離脱してお客様です。
離脱した顧客でもVIP顧客は必ず実施したい項目です。
なぜなら離脱VIP顧客が再度自社顧客に
戻ってきた場合には以前と同じような消費行動を
することが多いからです。
離脱VIP顧客が再度戻ると効果が最大になります。

差別化するときに忘れてならないのは
新規お客様がどのようにして商品やサービスを知り、
購入しようと思ったかを知ることです。
その時にお客様がどの媒体から
情報を知りえたかも大切になります。

インターネットが普及する前は、
商品知識は商品を売る営業マンや
販売店員の方がより多くの知識を持っていましたが
現在では売る側よりもお客様の方が
よく知っていることも多くなってきました。
そのためダイレクトメールの情報も
知識として有効でした。

しかし現在では変わってきました。
違いはインターネットにあります。
それも目的の商品やサービスのための情報が沢山、
ホームページに掲載されています。
そのためせっかくDMで商品に興味を示した
お客さんが他の店から買うことも少なくありません。

そのためDMには必ず
自社のホームページ誘導する仕組みを作ります。
お客様の抱える問題や興味を示すページを作り
ダイレクトメールから誘導してください。

絞り込みをする方法はいろいろありますが、
ダイレクトメールを出して他社にお客様を
取られるようなことがないようにしてください。

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