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ダイレクトメールは何回送ればよいか? またその間隔は?

質問

ダイレクトメールを出そうと考えています。
いろいろ調べてみるとDMを一度だけ出すのではなく
何回か出す方が費用対効果の点で
良いようなことを聞きました。
ダイレクトメールの効果を考えると、
同じDMは何度か反復して送るのが
効果的かと思ってもみました。

同じ商品の同じDMを、前回と同じ
あて先へ反復送付するにあたって、
「何日おきが良い」、とか
「送る回数は何回が良いか」または
「何回以上は逆効果になるのか」
等の、ダイレクトメールの常識論
といったものはありますでしょうか?

回答

DMの世界では、こんなことが言われていました。
1度目に出した反応率を100とした場合

1度目のDMの反応 100
2度目のDMの反応 70
3度目のDMの反応 50
4度目のDMの反応 30
5度目のDMの反応 30
5度目のDMの反応 30
5度目のDMの反応 30

では実際にこのようになるかというと、
私の経験上まずなりません。
まず、第1に顧客名簿が古くなり、
DMが届かなくなります。
第2に名簿の顧客がだんだん減っていき枯渇していきます。
第3に同じDMを送り続けることに
葛藤を覚えるようになります

従って単純に
「何日おきが良い」、
「送る回数は何回が良いか」、
「何回以上は逆効果になるのか」
は結果で判断するしかありません。

では判断の方法は
リピートのない商品は一回に出すDMの粗利で考え、
採算に乗るか判断します。
リピートがある商品を扱っている場合は
LTV(ライフタイムバリュー)で考えます。

注)LTV(ライフタイムバリュー)
一度買って頂いた顧客が買わなくなるまでに
出る粗利合計の顧客全体の平均。
中には粗利でなく売り上げで計算する場合もあります。
また買わなくなるまでの期間を1年間
あるいは半年とする方法もあります。

実際には同じDMを出し続けるには、
相当のテストDMを繰り返す必要があります。
また、一度完成したDMも会社の成長、
顧客の変化により変えていく必要があるときもあります。
実際に繰り返し送る場合は、目的・内容によって変わりますが、
月に一回、2か月に一回、四半期に一回
などがお客様に忘れられない限界と感じます。
中には、毎週ダイレクトメールを送り、
成果を上げている会社もあります。

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