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写真のDMテスト

質問

東京で広告代理店を経営している社長さんからの質問です。

DMに使う写真で反応率が変わるのはよくわかるのですが、実際にどのような基準で反応率をテストすればよいかに悩んでいるとの質問を頂きました。

お客さんがBtoBとBtoCの場合の使い分けの具体的な違いや、写真のテストデータがあれば教えてください。

回答

いつも利用いただきありがとうございます。
確かにDMに使う写真の使い方はキャッチコピーのように考えこまれていないのが現状です。
しかし、写真の使い方次第ではキャッチコピー以上の反応を上げることがあります。
写真についてのメディアボックスからの提案です。
是非参考にしてください。

写真を文字化してみる

写真の内容を言葉だけで表現しようとすると膨大な文字数が必要になります。
写真を撮るときに被写体を「文字化」してみると、写真のことがよくわかります。
そして何より、具体的な比較や変更方法が分かってきます。

具体的には
・見える内容
・聞こえてくる音
・情景の匂い
・被写体の感触
・口に入れた時の味・感触

例として馬の写真を文字にする例を挙げてみます。
・場所:どこにいる、背景は、どちらに向いている
・動作:走ってる、座っている、食事してる、じゃれあっている、お乳を飲んでる
・環境:澄んだ空気・熱気・泥まみれ
・数:大人子供・何頭いる、他の動物は、人間は
・感じる事:楽しそう、微笑ましいい、悲しい、熱い、気持ちよさそう
・触ったら:暖かそう、柔らかそう、気持ちよさそう
・その他

写真を言葉に変えると大量の言葉が必要になるため、言葉を写真に置き換えるとDMを読んでいる人に伝わりやすくなります。

しかし反対に伝わらない場合にはマイナスになるここともあります。

DMに掲載する写真を客観的に文字化してみると写真がより理解できます。
さらに、写真を一目見た時に何を感じるかも大切になりますので、第一印象を他の人に聞いてください、

反応の良い写真を違うDMに配置した場合

商品にマッチした反応のより写真があり、実際のテストでも反応が良かったとしても、同じ商品の違うDMにその反応が良い写真を入れた場合、反応が悪くなることがあります。

理由は
・文章の流れにマッチしていない
・文章内容と微妙にずれている
・他の写真とのバランス
・空白の使い方
・キャプション(写真の説明文)
・写真の大きさ
・DM送り先の属性が違う
・時期が合わない
・同業他社が同じ内容のDMを出している。
などが考えられます。

写真を項目にわける

DMで商品を奨める場合に、お客様に商品を実際に手に触って実感できるような感覚を写真表現できると反応が上がります。

良く知られている手ですが、皆が知っている比較対象物を入れたりするとよりわかりやすくなります。
また実際の寸法や重さも記入することも必須です。
買いたいと思っているお客さんはより詳しい情報を知りたがっています。

写真の内容
・実際に使っているところ
・特徴ある部分
・使っている部分のズームアップ
・上下左右からの写真
・使った後どうなるかの写真
・登場人物の服装
・帽子をかぶっていた方が良いか?
・眼鏡をかけていた方が良いか
・手に持っているものは何にする
・背景は
・男性・女性
・モデルを使うか社長やスタッフを使うか
・一部を撮るか、全体を撮るか
・時系列を考える
・反応の良い、赤ちゃん、子供、犬猫は使えないか
・写真の余白
・写真の外枠
・他の写真との大きさを変える
・ビフォアー、アフター
・白黒写真かカラー写真
・写真とイラスト比較
・一つに決めずにたくさん撮る
・目線を変えてみる
・置く場所を変える
・使用工程

購入できる写真はダメか

今ではいろいろなシーンや業種の写真が簡単に購入できます。
非常に手軽で、自分のイメージしていることにマッチしているものもたくさんあると思います。
しかし購入写真は、はほとんどのDMで反応率を落としています。

このDMでしか使えない写真

「ここでしか使えない商品、ここでしか使えない人」ほど、DMに特化します。
商品以外にも、関係するアイテムはなるべく撮影して紙面に登場させるようにします。
例えば、通信教育や塾・予備校の案内であれば、実際の生徒を登場させつつ、通知表やノート、テストなどの写真のことになります。

写真テスト

BtoBテスト
写真だけを3種類変えて反応率をテストしてみました。
場所:キャッチの下に
大きさ:全幅の75%ぐらいの幅
色:カラー
テスト項目
1 モデルの女性が電話対応しているところ
2 スタッフの若い女性が電話対応しているところ
3 中年の女性が電話対応しているところ

結果的には
1のモデルの女性を100とした場合
2の若いスタッフ女性が140%UP
3の中年スタッフ女性が330%UP

結果的には中年のスタッフ女性が一番の反応がありました。

やはり作られた内容よりも現場感覚や臨場感が出ている写真反応が良くなりました。
DMを何気なくなく見た時に違和感を感じたり、綺麗すぎる写真は注意が必要です。

BtoCテスト
家具製造販売会社の写真だけを3種類変えて反応率をテストしてみました。
場所:キャッチの下に
大きさ:全幅の75%ぐらいの幅
色:カラー

テスト項目
1 モデルの女性が電話対応しているところ
2 スタッフの若い女性が電話対応しているところ
3 中年の女性が電話対応しているところ

結果的には
1のモデルの女性を100とした場合
2の若いスタッフ女性が200%UP
3の中年スタッフ女性が190%UP

結果的には若いスタッフ女性と中年女性スタッフがほぼ同じ結果になりました。

BtoCでもBtoBでもモデルを使った写真の反応が悪い結果になりました。

写真にモデルを使うと反応率は

普通は実際に利用している人や現場写真にした方がよいといわれていますが、実験結果でも正しいようです。

その他の要因として写真写りが悪い人の反応が良い事も有り、現実はこれが良いと言い切れないことが出来ないのが現状です。

固定概念に縛られずにテストしてみる必要がありそうです。

テストして以外に影響があったのは写真の背景が影響している場合があります。
セットを組んだようなものでなく、現場感覚が出ているようなものや、ありえない背景などが反応を良くしている場合があります。

写真での注意点

写真のトラブルも発生しています。
見方を変えると、それだけよく見られているということになります。
トラブル原因は

・お届けする量と同じにする
・鮮やかな色にしすぎない
・商品以外を商品の中に入れない
・3人用の写真で2人用の内容を取らない

商品やサービスを綺麗すぎたり、誇張したりしすぎるのは問題が出ます。

写真は大切ですが、写真よりもイラストの反応が上がることもあります。
DMにマッチしているほうを選びましょう。

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