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反応の良かったDMがダメになった理由

質問

東京のコンサルタントさんからの質問です。
彼は一人でコンサルを行っている人ですが、今までコンサル継続率の高い隠れた名コンサルタントさんです。

その彼が最近多くの媒体で成約率が落ちて困っているとの相談です。
インターネット広告やDM、チラシ、ポスティングなどが落ち込んでいるとのことでした。

その時に彼が面白いことを言っていました。
今まで反応率の良かったDMほど落ち込みがひどいとのことでした。

回答

DMを見せてもらってすぐに気づきました。
それらは本当によく出来たDMです。
ただし、5年前ならの話です。

ではそれほど良くできたDMの何が悪いのでしょう。
答は、お客さんの判断基準が変わったです。

お気づきの方も多いと思いますが、お客様のマーケティングスキルが上がっています。
効率の良い集客手法は一定の期間が過ぎたり、皆が真似すると極端に反応率が落ちます。
それはお客様が、反応の良いといわれている集客方法に慣れてしまったからです。


商品に関係ないところで評価される

例えば「この女性嫌いだから、商品も嫌い」と思われる人もいます。
例えば化粧品の場合、「この女優さんが嫌いなので、この化粧品も嫌い」とはっきり思う人がいます。
商品で決めるのではなく商品以外で判断されてしまいます。 男性には理解できない事とは思いますが、事実です。

「この女優さんが嫌いなので、この化粧品も嫌い」の場合、他の女性モデルさんや女優などに変更してもやはり同じことが起こる可能性があります。

対策としては、モデルを、女性ではなく男性である綺麗なオカマにして女性からの抵抗をなくす方法があります。
効果としては

・綺麗なオカマは女性ではないので敵対心がなくなる。女性より受け入れやすくなる。
・オカマは男性なのに女性より美しくなる秘訣を知っていると考える
・オカマをモデルにした化粧品広告がまだ少ない。
思わぬところで拒否反応を示すことがありますので注意が必要です。


広告の見せ方に慣れてきた

アパレル業界などのチラシを見ると、金髪の綺麗な八頭身女性が着ている服はどうしてもよく見えます。
その素敵な写真を見て購入し、手元に届くとどうでしょう。

届いた服を着て鏡の前に立つと、「えー、おかしい」と思うことは多いのではないでしょうか?
自分が見た服とは大違い、こんなはずではなかった。

そこで思うことは
「この女性嫌いだから、商品も嫌い」
「写真と本物は別物、信用してはいけない」
「下着の女性はなぜ外人なの」
「こんなはずではなかった」
「送り返すの面倒くさいな」
「私がばかだった」
「いつものところで買おう」
クレームを言ってやろうと思うが、いつのまにか忘れてしまう

などと思うお客様が、ある一定数は出てきます。

商品をよりよく見せることは大切ですが、実際との落差は受け入れにくいこともあります。
そして、悪いのは商品を販売した会社ということにもなりかねません。

作為的な行為に慣れた


また食べ物屋さんを集めたHPの評価なども何度も裏切られていませんか?
評価点では高得点なのに、実際に行った時の雰囲気や味の違いは多くの人が経験されていると思います。

また私たちの業界でも「日本一安い」などというDM発送代行会社で評判を落としお客様に悪影響を与えている会社が何社もありました。

このように売る側は実力以上に商品やサービスを良く見せて売り上げを上げる方法を取り入れてお客様を煽って売り上げを上げてきました。

そのため、真面目にやっている会社もグレーな会社もお客様には見分けがつきません。
分かるのは過去の判断基準です。


お客さんが違和感を覚えたり、判断基準にするもの

例えば
・綺麗な写真
・必要以上に大きな写真
・綺麗な女性を使用した写真
・一部だけを映した写真
・いい加減なお客様の声
・芸能人の言葉
・大げさな言葉
・大きな派手な文字
・無駄な高級感
・プレゼントの嵐
・安く見せるカモフラージュ
・・・・

上げればきりがありませんが、お客様も学習しました。
もうこれらの言葉で購入意欲を掻き立てられる人は少なくなりました。
学習したお客様にセールストークは無視されてしまします。
反対にそのようなDMやホームページはうさん臭さが増幅され敬遠されることが多くなっています。


お客様のセッカチ化

以前からの傾向ですが、最近はますます結果を早く知りたがる傾向がより強くなっています。
考えなくてもよい方法が好まれています。
良いか悪いかは別にすると結論を断定してくれる内容が好まれます。

対策としては
・文章を章立てにして、各章の見出しを飛ばし読みしても内容が理解できるようにする
・文章の中に「太字」「色文字」「下線」などで協調し、強調したところだけを飛ばし読みして内容が分かるようにする。

・表・グラフ・図・写真などで視覚的に分かるようにする。
・前提条件は必要ですが断定的な言葉


分からない言葉が続くと読まなくなる

以前から言われていることですが、最近は顕著に表れています。
情報が氾濫する中でお客様の認知してもらうことが以前より大変になってきました。
お客様も分けの分からないDMは、よほど興味を惹かれる何かがない限り開封しません。
そのため、理解できない単語が2つ3つ続くと高い確率で読まれなくなります。
キャッチコピーが分かりずらい場合は最悪な結果になります。(よくあります)


ホームページで確認する

良くできたDMでも、DM反応率を急激に落としていることが増えています。
原因の一つとして、DMを見たお客様がホームページを確認しに行くため、ホームページとDMの関連性やホームページの出来の良さが影響しています。

DMを見た人で興味を示した多くの人がホームページを見に行き、より詳しい情報を得ようとするためです。
DMからホームページを確認しに行くお客さんが商品を購入する場所はホームページになります。

このように昔のDM集客と今のDM集客では大きく変化してきました。


お客様の判断基準は?

・知人の意見
・信用できる人の意見
・多くの一部上場会社と取引している会社(BtoB)
・長く(10年以上)続いている会社
・長く(10年以上)お客様の声を集め続けている
・お客様のことを考えている会社
・社会貢献をしっかり行っている会社
・大きな会社
・対応がしっかりしている会社
・社長の顔が分かる会社
・会社案内の内容(本業かどうか等)
・・・・・・

違いは商品やサービスの良さだけではなく、会社や社長、スタッフなどの評価も影響しています。
ネット上に作られた会社ではなく実存する会社で、実態が鮮明に見えいる会社であることが今後ますます大切になってきそうです。

これをDMに置き換えると
売り込みのDMではなくお客様との関係性を気づくためのDMになります。
具体的言うと売り込みのない手紙です。
まずお客様に信用されることが必要になります。
そのためには時間と接触回数の情報が必要になります。

当社のお客様の中でも増えてきた具体策としては
・ニュースレター
・手書き
・頻度を上げる
・面倒臭いこと
・社内の開示
・コミュニティ
等を基本にお客様と関係性を深めています。

ネットが普及するにつれて、現実の見える会社であることがDM反応率に影響されてきます。

DMを売込の道具としてではなく関係性を築く媒体として使うことが最終的には高反応に繋がることは確かなようです。

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