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商品内容が分かりにくいDMの書き方

質問

今回はダイレクトメール発送の件でお世話になります。
コンサルタントの○○さんよりダイレクトメールのことは豊田さんに聞くいいよと紹介いただき連絡させて頂きました。

当社は企業の社員様向け経営課題と営業課題についての解決策を考える学習を支援しています。
実際にはトレーニングを積んで、見えないものを見えるようにすることが目的です。
また現実を直視するトレーニングも行います。

今までは大手顧客の紹介により仕事を受注してきましたが、社内体制も整ったので、新規の顧客をダイレクトメールで獲得することになりました。
当社のサービスは、初めて聞く人も多い内容のサービスです。
初めて聞く人には理解ができにくいサービスでもあります。

このように商品を理解しにくいサービスのダイレクトメール集客方法を教えてください。
今回のダイレクトメールは2ステップにします。

ダイレクトメールを発送するお客さんには体験して頂くことを目的にしています。
まだダイレクトメール作成の前段階ですのでどのようにも方向修正できます。
注意する点などもありましたら教えてください。

回答

○○さんのことはコンサルタントの△△からお伺いしました。
確かにお客さんが一度も聞いたことがないサービスを新規顧客に向けて
ダイレクトメールで集客することは難しいことです。

しかし反対に考えると、○○さんのライバルに当たる会社さんもDMは難しいと考えダイレクトメール発送をあきらめているのではないでしょうか?

ライバルが手を出していないダイレクトメールを使って新規顧客を集客できるようになれば大きくライバルに差をつけることができます。
今後の展開も考えて今後の方向性を考えてみましょう。

またダイレクトメールはDM発送を行う相手先を特定することができるのでライバルにDM内容が知られにくい媒体です。
そしてダイレクトメール内容をお客さまに合わせてダイレクトメール内容変更することができます。

メールなどに比べて工夫次第で読まれる確率が飛躍的に高くなります。
そして売込みでないダイレクトメールあるいはニュースレターを発送し続け、接触の回数を増やして忘れられない会社になることができます。

商品を理解しにくいサービスを理解してもらう方法として一番良い方法は体験してもらうことです。
今回のダイレクトメールの趣旨にはぴったりです。
ダイレクトメールではお客さんに体験してもらうことだけを目的にします。

メディアボックスで今までに商品を理解しにくいサービスをDMで訴求するテストを何度も行いました。
その結果をもとに○○さんの会社にアレンジしたダイレクトメール作成の要点をまとめてみました。

●サービスを説明するよりもサービス実行した結果を示す
●お客さんの不安を取り除く
●サービスを行った後の数値を開示する(アンケートなど)
●無形サービスの「判断基準コンテンツ」(他社との違い・サービスの差別化)を入れる
●イラストなどを利用し直感で分かるメリットを入れる
●個別相談を受けた後にどのような結果があるか示す
●DMを受け取る担当者、および決定権者に内容を絞る。

お客さんが全く知らないサービスを理解してもらうことは非常に困難です。
お客さんに分からないことを自分自身で解決してもらうことは難しいと考えてください。

しかしお客さんがそのサービスを使うことによってお客さんが求めていることが解決したり、大きな喜びになることが分かった場合には、分からないことを分かろうとする努力をしてくれる可能性があります。
そのためサービス内容を説明するのではなく、理解できないサービスを使うとこんな良いことがありますという内容にします。

次にお客さんは不安を感じます。
問題解決ができたり、喜びを感じることができるサービスであることが理解できたとしても、自分に出来るかは別問題だと感じます。

こんなに良いことがそう簡単に出来るはずはないと感じることもあります。
またセールストークでオーバーに表現しているのではと疑問も抱きます。

少し考えらばあたり前のことです。
今迄頑張っても解決できなかったことがそう簡単に解決できるとは考えにくいからです。

そこでこのお客さんの不安を解決することが必要になります。
お客さんの不安を解決する一番良い方法はダイレクトメールを読んでいる人と同じ環境で、同じ悩みを抱えている人が登場し、問題解決できたことを示すことです。

問題解決できた人は特別な人ではなくダイレクトメールを読んでいる人と同じ人であることを理解してもらいます。

自分の抱えている問題が解決できる。
しかも私でも解決できそうだと感じた次にくるものは決断です。
お客さんは、ダイレクトメールにあるサービスを取り入れるべきかあるいは取り入れるのをやめるかの判断に迫られます。

人はいつもの行動と違うことを行うには大きなエネルギーが必要になります。
そこで無料の体験をしてもらうのですが問題があります。

無料体験に行くには時間がとられます。
無料体験あるいはデモをしてもらうには会社側の稟議や許可が必要な場合があります。
そこで会社側を説得する稟議書に必要な資料を提供することも大切になります。

ダイレクトメールを受け取ったお客さんの負担を少しでも減らすことも見過ごせません。
ではどのようにしてお客さんの負担を減らすか?

稟議書に入れると良い方法として、御社サービスに対する判断基準項目と判断基準データを○○さんの方から提供することです。

実際にお客さんが、○○さんの会社のサービスを購入した動機やきっかけを中心に判断基準コンテンツに加えることも良い方法です。
自分たちで考えようとせずに、サービスを購入してくれたお客さんの意見を重視して下さい。

今迄述べた内容はダイレクトメールの中で理解しやすいように分かり易く書かなければなりません。
お客さんにダイレクトメールの文面内容を考えさせるようなことはできるだけ避けたほうが無難です。
ダイレクトメールがスムーズに一気に読み進められるように工夫します。

具体的には、言葉での説明が難しいものや、お客さんが想像できないようなものは数字やイラスト、写真、表、グラフなどを使い視覚的に理解してもらうことです。
そして難しい言葉や会社で日常的に使っている専門用語は使わないようにします。
中学生が読んでも簡単に理解できる内容にします。

そしてこのダイレクトメールの目的である説明会に来ていただくことにより大きなメリットがあることを知らせます。
その方法としては今までの説明会に参加してくれた会社様がどういうことを言ってくれたのか。
説明会に来ることによりどのようなメリットがあったのか具体的に知らせてください。

そして最後に需要なことがあります。
ここまでスムーズに読み進めてもらった場合には決断をして頂かなければなりません。
先延ばしにされた場合には、説明会に来ていただける確率は大きく減ります。

その対策として、今回のサービスに参加していただく役職や担当部署を特定してダイレクトメールを作ることです。
もし今回のダイレクトメールを送る相手が絞り込めない場合には、一つのダイレクトメールだけではなく、想定される、部署や役職を考え複数作ります。
部署や役職以外にも選定要因がある場合には追加してください。

例えば
「経営企画 部長」をターゲットにする際は

●経営企画部長以上が悩む問題を提示する
●経営企画部長以上が知っておきたい項目を示す
●経営企画部長以上が陥りやすい項目を示す
●ターゲットの部署・名前を調べ(電話いて聞いています。全部でなくてOK)

などの対策を取ります。

以上の内容がサービス無形で分かりにくい商品をダイレクトメールにするときの基本形です。
他にも要素をありますが、最低限必要な内容は抑えてあります。

まずテストしてデータを取り、問題を洗い出しながら良い方向に修正していってください。

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