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DMに書いてある「特典」の落とし穴

質問

こんにちは、いつもお世話になります。
クライアントさんのダイレクトメールなのですが、
この内容でいつもの半分以下しか反応が取れませんでした。

このDMは化粧品の通販をしているお客さんの物です。
今回のDMは、いつものパターンとほとんど変わりません。
一応2つに分けて、キャッチコピーだけを変えて、
6000通づつ合計12000通出しました。

ダイレクトメールの内容はほとんど変えていません。
特典も表現を変えただけで全く同じです。

しかし、もし問題があるとすると、この特典だと思われます。
他の部分の変更はほとんどありません。

特典もいつもの反応がとれるものを
使っていますので原因が分かりません。
表現自体も問題がないと思われるのですが、全く分かりません。
2か月前に出したときは去年・一昨年と
同時期に出しました反応率と変わりませんでした。
今月の実店舗での売上も落ちていません。
反応率が半分に落ち込んだ理由をクライアントが
納得できるように説明しなければなりません。
何卒お助け下さい。

回答

なるほど、条件的に変わっていることは全くないわけですね。
こうなると反応率が半分になった理由が分からなくなりますね。

実は私もこういうことが何回かありました。
その時には○○さんと同じように相当に悩みました。
○○さんの気持ちはよくわかります。○○さんは勉強熱心ですし
成功事例もたくさんお持ちですので、いい加減な返答を
クライアントにしたくない気持ちもよくわかります。

実際にダイレクトメールを2種類拝見しました。
以前のダイレクトメールも3年分確認しました。
私は見てすぐに分かりました。
それは私が迷っていた時と同じだとすぐに分かりました。

結果から言うと、○○さんの仕事ぶりがそうさせているのです。
○○さんはクライアントと一緒になって深く入り込みます。
言い方を変えると、クライアントと同じぐらいの知識と情報持って
DMを考えて作ります。
実はそこに大きな落とし穴があるのです。
それは売る側の立場に立ちすぎてしまうことです。

ここではやはり特典の説明に問題がありました。
3つある特典はひとつひとつ、タイトルと内容、
メリットに分けて、丁寧に書いています。
しかし、この内容はDMを出す側には
よくわかっていると思いますが、
残念ながら私は何をもらえるのかが全くわかりません。

タイトルは
「○○で失敗しないために」
「○○をするための秘訣」

そして内容は、実際に手に取らないと分からないような説明、
何がもらえるのかよくわからない内容です。

具体的に言うとその商品は実物なのか、説明CD・DVDなのか。
それとも小冊子なのか、それともダウンロード音声なのか、
ネットに見に行くものなのか全くわかりません。

当然、そんなことは○○さんの方では
分かりきっていることなのですが、
このDMを受け取った人には分からないのです。
そしてもらえるものの写真やイラストを同時に掲載することです。

今回の事例はダイレクトメールではよく起きることです。
この問題を防ぐ一番良い方法は、第三者に見てもらうことです。
DMの内容がスムーズに理解できるかを確認して下さい。

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