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顧客データ分析の基本

質問

衣類の通販会社を地方で経営しています。
通販の他にもメーカー・卸も30年以上行っています。
ここにきてインターネットからの顧客が
増大してきたので、顧客の管理とアフターセールスに
力を注ぎたいと思っています。
そこで、顧客へDMを送る場合の方法として
効率的に行えるものがあれば教えてください。
まず基本から始めたいと思います。

回答

顧客の管理とアフターセルスの強化ということで、
今回は、基本的な顧客データの分析法
RFM分析をご紹介します。
RFM (アールエフエムぶんせき)は
顧客の購買行動や購買履歴から、
優良顧客を分類していくものです。
RFM分析のRFMには次の意味があります。

R(recency) いつ買ったか
F(frequency) 購入頻度は
M(monetary) 購入額

この各項目の数値を合算して
ランキング付けや分類をします。
この分析では、会社にとって良いお客と
縁遠いお客を分けます。
この分析で一番良いお客は
「最近、何度も、たくさん買ってくれている」
お客さんです。
3つの項目の重要性はや意味合いは、
業種・業態、商品・サービスによって変わります。

従って、R/F/Mの各項目に重みを付けましょう。
この重みは普通5段階が多く用いられます。
またこの重みは5段でなく7段階にする場合もあります。
ただ、これを5段階にすると5×5×5=125
にも別れてしまい、初めからこれをやるには
ハードルが高くなる場合があるので、
初めは3段階でも良いので始めることをお勧めします。

この重みをつけることを考え出すと
なかなか前へ進めなくなることがありますので、
大体のところで進むのも一つの方法だと思います。

RFMのランクをどのように理解したらよいか、
基本的な考えを私なりに考えると次のようになります。

1. いつ買ったかのRランクが高いほど
  将来に対する影響が高くなります。
2. いつ買ったかのRランクが低いと購入頻度や
  売上額のランクが高くても他に移った可能性があります。
3. いつ買ったかのRランクが同じなら
  購入頻度のランクが高いほど常連顧客になります。
4. いつ買ったかのRランクが同じなら
  購入頻度や購入額のランクが高いほど購入金額が高い顧客です。
5. いつ買ったかのRランクと購入頻度の
  Fランクが高くても、購入額Mが少ない顧客は
  購買力が低い顧客です。
6. 購入頻度のFランクが低く、購入額Mが高い顧客は、
  いつ買ったかRの高いほうが良い顧客です。
7. 購入頻度のFランクが上がらないか下がっている顧客は、
  他社に移っている可能性が高いです。

RFMが全て低い顧客ももちろんいますが、
切り捨てるかは慎重に考える必要があります。
名簿があるのですから、最大限活用することも
ひとつの方法だと思います。

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