DM発送先　ベスト５

DMでコストパフォーマンスを上げるために一番重要だと言われていることに、DM発送先があげられます。
実際にDM発送先を徹底的に絞りこみ、絞り込んだお客様専用のDM内容にしてDM発送を行ったときに反応率１００％を記録したDMもあります。

DMはコストがかかりますので一番効果のある発送先からDM発送を始めることが重要です。
初めて出すDMが新規顧客向けはリスクが大きいので既存顧客をテストしてからのDM発送をお勧めします。

では実際にDM発送先でどのような所へ送るかを考えた場合に前提条件がいろいろ出てきます。
・自社の業種：建築・サービス・通販他
・自社の業態：BtoBかBtoC
・リピートの有り無し：平均リピート回数
・1回購入当たり粗利；大量消費物・一生に何回も購入しないもの
・季節要因：季節により売り上げが左右される商品サービス
　　　　　　（引越し・節句商品・果物他）
・高所得者商品を扱っている
・専門特化型：顧客が確定している

今回は当社DMテストの結果に基づいて多くのお客様で言える一般的内容になります。
自社の前提条件を考慮しながら参考にしていただけると助かります。

DM発送先　ベスト５

メディアボックスが初回DMで考えることに以下があります。
・DMの方向性（自社が考えているものと反対の場合がある）
・成果が大きいものからテスト
・コストパフォーマンスが高いもの
・DMテストの結果を見て次のDMテストが出せる戦略

などの基本に基づいて以下項目をまとめました。

１　VIP客

ほとんどの会社で行っていないのがVIP客へのDM
新規顧客獲得が中心になり、既存顧客に注意が行かないことがよくあります。
VIP客については一番離脱して欲しくない顧客のはずです。
それに応じた対応ができているかを考えた場合にはVIP客へのDM戦略はとても有効です。
コストパフォーマンスが一番良いのはVIP客をつなぎとめることです。

VIP客で大切なことは

　・特別扱い
　・接触頻度
　・関係性の強化

最年4回以上のDM発送が一般的です。
その効果はDMの中でTOPです。

２　リピート

一度関係が出来たお客様には、もっとファンになってもらいましょう。
一度買ってもらって「何も接触しない」のではもったいない話です。

リピートを考えて仮説を考えてみます。
お客様リピート率は67％とした場合
１年間に依頼頂いたお客様のうち、年内２回以上または昨年にも依頼があったお客様の割合を計算しています。
新規顧客33％の年内１回の新規の方も、来年またリピートしてくれる可能性はあります。 リピート率として計算したらパーセンテージはもっと高くなるでしょう。
また、年間に何回利用するかについては、５～６回のお客様が多く、年に１回の方もいれば、一番多い方では年に57回という方もいます。
これらのデータをもとに、依頼してくれたお客様12件のうち67％がリピート、さらにその67％がリピートすると予測するなら、

８件→５件→３件→２件→１件

というように推移していきます。
実際にはもっとリピートすると思いますが、少なく見積もって、１～２年の間に12件がのべ30件になると言っていいでしょう。 リピートも考えれば、さらに２・５倍になります。
売上は２倍どころではなくその２・５倍の５倍になります。
そして、顧客獲得コストはかかりません。
リピート継続がいかに大切かが分かります。

リピート継続のためのDM発送はコストパフォーマンスがとても良い方法です。

３　初回購入客

初回購入顧客へのDM
一度購入していただいたお客さんが２度目の購入に至るときの離脱率が通常一番多くなります。
理由は1度目の購入は「良さそうな感じの商品」を購入するためです。
初回購入では使ったことが無いこということが重要です。

そのため初回購入時にお客様の選択は正しかったことをお知らせすることで離脱を減らすことができます。

また他社製品を使って、乗り換えて購入されたのか、他社製品を使わずに初めての購入なのかによって発送するDM内容が変わります。 ２回目を購入していただいたお客様が３回目を購入する確率は大きく上がります。
そのため可能な限り１度購入して頂いたお客様に２回目購入してもらいるようにDMを出すことは効率の良いDM発送です。

４　選別した顧客から

初めてDM発送をする場合によく起こることとして、DM発送先の選別を行わない、あるいは 明確な理由なしに行ってしまう場合があります。

例えば既存顧客にDM発送する場合でも下記のような選別があります。
・新規顧客
・年〇回以上購入のお客様
・年〇円以上購入のお客様
・購入してから〇ヶ月のお客様
・LTVが〇〇以上のお客様
・VIP客
・離脱客
・○○地区のお客様
・〇〇を購入のお客様
・会社別事情
・他多数

選別が明確に出来ているDM内容がより受け取る側の気持ちにマッチし反応率を上げます。
選別がより明確になるほどDM発送数は減りますが購入確立は増えます。

５　離脱客

離脱顧客へ年２度ののDM
離脱したお客様の主な原因は
１　問題が起きた
２　他社製品に乗り換えた
３　自社分野以外へ移行
４　経済的理由
５　環境変化（病気、事故、家庭環境他）
６　飽きた

上記で問題なのは「１問題が起きた」です。
製品やサービスでお客様が不満を持った場合は理由が知りたいところです。
私の経験では、DMで離脱理由の回答を頂ける割合は１割以上あります。
返事が頂ける人は怒りを抱えている人や当社に問題が無いことを書かれている場合もあります。

もし問題がある場合には何も言わずに去られる場合がほとんどです。 お客様にも同じ理由である場合も考えられます。 離脱客へのDMで自社では知らなかった理由が分かった場合にはとても大きな収穫になります。
そしてその問題は心当たりがある内容である場合が少なくありません。
１通の離脱客へあてたDMがいかに貴重かが分かります。

一度購入していただいたお客様が戻ってくると以前と同じような消費者行動をとることが知られています。
もし離脱顧客がVIPの場合には大きな影響になります。
商品にもよりますが、最近の傾向として、離脱客の復帰割合が増えています。

まとめ

DM発送先で効果があるのは新規顧客ではなく既存顧客へのDMです。
また既存顧客でも今回上げた５種類については費用対効果が高いためお勧めします。
新規顧客獲得は重要なのはよく分かっていることですが、既存顧客へのDMも重要です。
新規顧客獲得と既存顧客の離脱を防いだ場合の費用効果は既存顧客離脱の方が５倍だと言われています。
私の実感では現在は１０倍以上は確実にあるように思われます。

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